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        酒企如何定位和運作節點市場?

        2018-09-13 08:28  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        一個全國性品牌的崛起,必須有多個實力板塊市場的支撐,而要啟動實力板塊市場,就必須分批次地啟動戰略節點市場。戰略節點市場不但回報率高、持續時間長,而且“噴泉效應”明顯,對周邊市場有較好的拉動和輻射作用。古井貢酒年份原漿成功啟動合肥市場后,對周邊乃至全省市場的影響和拉動,就是最好的例證。

        為此,建議企業在考慮投資的時候,同時可以考慮追加市場投入,鼓勵銷售部門從長線投資的戰略角度運作戰略節點市場,把一些戰略節點市場打造成實力市場。

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        如何定位節點市場?

        中國區域市場差異度大,而隨著中國區域經濟的板塊化崛起,全國大的層面將出現十大城市群:京津冀、長三角、珠三角、山東半島、遼中南、中原、長江中游、海峽西岸、川渝和關中城市群;小的層面一些省內將出現城市圈或經濟圈,如湖南以長沙為中心的長株潭城市群、安徽以合肥、蕪湖為中心的皖江經濟帶等。

        它們的共同特點是以1個或2個大型城市為核心,依托一定的自然環境和交通條件,共同構成一個相對完整的城市集合體,形成一個經濟聯系密切、相互影響的大板塊。

        其中,核心城市對周圍城市有著無法抵抗的引領作用,北京、上海等特大型城市對周邊城市有明顯的“虹吸效應”。可以說核心城市就是該區域經濟、文化和消費進程的領頭羊和風向標。核心城市不僅影響強大,往往還開潮流之先,從消費市場的角度看,它是啟動這一板塊市場的按鈕。

        所謂戰略節點市場就是處于中心地位,對所在經濟區域的市場活動和消費有核心影響力和消費引領作用的中心城市或次中心城市。如北京、上海,安徽的合肥、蕪湖,浙江的杭州、溫州等。該市場一旦啟動,其強大的“噴泉效應”將很快影響到整個板塊區域市場。

        以中高端白酒為例,戰略節點在板塊市場打造中有強大的影響力。歷數近年中高端白酒推廣案例,可以發現戰略節點在根據地市場建設和板塊市場打造中的重要作用。

        中國核心城市的影響逐漸突顯,區域性經濟正在崛起,消費品必須關注并適應這一變化。

        節點市場的運作?

        每一個區域都會有一個有影響的節點市場,大到經濟圈、城市群,小到一個地級市,所以做節點市場一定要從戰略的高度來規劃布局、運作落實。要根據企業的戰略目標和市場規劃,找出區域板塊中的核心城市,對目標市場進行評估,通過系統的調研分析,找出中心市場的機會點,并通過正確的戰略戰術進行投入和運作。

        成功戰略節點市場的啟動一方面要有戰略產品,只有中長期的戰略產品,才適合戰略節點市場的運作,才能打長期的攻堅戰,并支撐市場的成功。另一方面還要有一套適應的系統運作模式,在戰爭中,好的方法比充裕的資源更重要。企業是否有一套適合自身特點的、有競爭力的運作模式,關乎節點市場啟動的成敗。除了上述兩點外,成功的節點市場還要具備下面幾個因素:

        進行戰略性的前置投入

        節點市場往往是兵家必爭之地,全國各大名酒、二名酒和地產酒都想在此分一杯羹,競爭激烈。

        因為戰略節點市場的啟動是一場綜合性的大戰役,是多渠道、多區域、多形式的作戰,“海陸空”乃至特種部隊都要使用。而且做節點市場,必須打堡壘戰、消耗戰、持久戰,無論是渠道爭奪,核心終端的搶占,還是核心消費者的爭奪與消費意見領袖的培養,都要一地一地的攻克,一家一家的占領,一人一人的培養,有時甚至會出現拉鋸戰,你爭我奪、來回拉扯。

        所以,只有進行戰略性的前置投入才能成功,特別是在隊伍建設、市場基礎建設、核心消費者培養和品牌宣傳方面,需要企業以戰略的眼光,進行前置性的費用投入。

        堅持、堅持,直到成功

        節點市場的戰略性和兵家必爭的重要性,就說明了要取得勝利不是一蹴而就的,而是長期的持久戰。

        所以規劃時就必須有長遠打算,在執行中修正,在修正中執行。資源配備也要準備充分,確保能持續長期的投入。

        節點要分批次運作

        次中心城市,雖然影響力不及省會城市,但同樣有著較強的區域影響力,而且都是一個省的經濟重鎮,并且其啟動成本和運作難度都低于省會級城市,回報相對較快,其選擇和布局,既要看市場機會,又要結合公司戰略布局。

        有1~2家優質客戶

        能長期合作患難與共的優質客戶是啟動戰略節點市場的前提,客戶前期可以不是做酒的,但必須認同企業的理念和運作模式,必須以酒為未來的產業重心,能同企業一起全力以赴地啟動市場,找不到合適的客戶,就要考慮自建分公司或者辦事處。其次,要有一個好的團隊,要有良好的社會關系和足夠的獎金。

        選好操盤手,配備精兵強將特別是操盤手,一定要優選慎定,俗話說,“將強兵不弱”,只要操盤手選對了,公司在人員配備和使用上再給一定的傾斜,打造一支能征善戰,執行力強的團隊只是時間問題。

        一旦決定啟動某個節點市場,公司就要全力以赴,不能打打停停,既浪費時間與資源又消耗精力,公司決策層要有必勝的信心、足夠耐心和不達目的絕不收兵的決心。

        以上幾點缺之則不可運作戰略節點市場。多大的谷穗打多大的鳥,運作節點市場的等級、大小必須量力而行。運作戰略節點市場還是一個中小區域的節點市場,必須結合企業自身的實力、規劃和外部市場環境而定。資源少的可先做小區域,等積累了足夠的實力后再戰大的戰略節點市場。如十八酒坊,就是在拿下衡水和邢臺后,在有了足夠的人、財、物和品牌基礎與市場氛圍后,才全力攻打石家莊這個戰略節點市場,并取得河北全省的成功。

        一個全國性品牌的崛起,必須有多個實力板塊市場的支撐,而要啟動實力板塊市場,就必須分批次地啟動戰略節點市場。

          關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 節點市場  來源:正一堂  陳斌
          (責任編輯:程亞利)
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