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        解讀酒類新品牌的IP化塑造四步驟

        2019-03-14 08:25  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        品牌IP化可以簡單理解為品牌人格化的過程,但是對于中國酒類產品,如何實現這種人格化,又如何使這種人格化能夠快速傳播與實現商業化價值,本文通過品牌故事、品牌價值、品牌儀式與品牌傳播來做一些探討:

        最原始與直接的品牌故事就是挖掘創始人/團隊的興趣、技能、個性和使命。對于酒類產品,每一個品牌的出現都伴隨著自己的消費使命,都會有自己的目標人群,品牌故事的目的是打動目標人群,獲得認同感,而認同感深植于人的“三觀”,怎么看待外面的世界,怎么對待自己的人生,怎么判斷對錯好壞,是每一個人都無法逃避的問題。酒類是情緒飲品,IP化的酒類品牌故事有兩個方向,如何給飲酒的人增加愉悅,如何讓飲酒的人減少痛苦。所以酒類的品牌故事可以是創始人的傳奇經歷(獵奇)、極致精神(匠心)、勵志故事(奮斗),也可以是張揚叛逆、偏執情懷等,更可以是寄托情愫(親情、愛情、友情)、自我表現(身份、金錢、地位)總結一句話就是:品牌故事要把目標人群想做但是做不了,想說但是不能說的話替他們表達出來!

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        狹義的品牌價值其實就是能夠給消費者提供的解決方案,價值定位依然是最有效的方法。中國酒的文化性其實與民俗、社交密不可分,并且酒類是一個完全開放的市場,因此品牌價值的核心定位是要具有“差異性”與“競爭性”,從消費者角度解決你是誰,從競爭對手角度解決有哪些優勢?從以上兩個維度來看,洋河的綿柔、古井的年份、一壇好酒的老酒、子約的高顏值,都是這種差異性與競爭性的體現,而由此延伸出的“尊貴”、“厚重”、“專家”、“精致”等都是品牌IP化的核心品牌價值。

        生活需要儀式感,儀式感是人態度的最直接表現。中國的酒桌文化,無論是倒酒、劃拳、敬酒,亦或是祝酒詞都具有很強的儀式感。曾經酣客為了增強對于酒質的直觀感受,還自己研發了“驗酒機”,雖然本人對此不好評價,但是不得不承認,這是一種增強儀式感的有效手段。對于大多數中國酒品牌來說,增強儀式感也可以是酒的包裝設計與飲用方式。當然對于酒類IP化品牌來說最重要的儀式感依然來源于社群運營,將品牌定位落實成具體的共識動作與規則,劃定社群的邊界,提高社群的門檻。常規的祭酒、封壇、工業游等活動是形式,共享、認籌、定制是手段,共同標簽、團隊活動、群體規則是內容。

        品牌的傳播要通過“四感六覺”來實現高效傳播,六覺(視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺)而獲得四感:(游戲感、意外感、參與感、啟發感)。所謂的人格化也就是人的喜怒哀樂,每一個人都是鮮活的個體,每一個品牌也是如此,在傳播的內容層面要嚴格遵循品牌“人設”,通過品牌觀點讓消費者深切的感知到品牌的溫度與態度,并且激發消費者相應的情緒。對于酒類產品而言,除去常規的品牌形象設計,還要求品牌在創建之初就要預設口語化傳播內容,它包括產品簡稱、順口溜、段子等。同時在傳播內容方面要結合熱點事件,及時的幫助目標受眾發言;

        只有意外感才有記憶,只有參與感才有互動,只有游戲感才有愉悅,只有啟發感才有認同。

          關鍵詞:IP 酒類營銷  來源:中國酒業雜志  蔡學飛
          (責任編輯:程亞利)
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