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        終端陳列惡性競爭加劇 區域型酒企如何避免?

        2019-03-12 07:53  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        產品終端陳列被譽為產品銷售的重要法寶,得到很多營銷人員的追捧。業內諸多觀點表示:往往看上去不起眼的陳列,是成為決定終端成敗的關鍵所在,特別是對于非成熟性產品的推廣,好的產品陳列是消費者購買的“最后一公里”。在這樣的營銷環境下,很多白酒企業提出“沒有陳列就沒有銷售,終端陳列能夠提升企業形象,陳列能夠引導消費者提升購買率,本品銷售就是對競品終端攔截的最好方式”等口號。

        都知道陳列的重要性,表現在市場終端內,便是各大品牌使出渾身解數,為了得到更好的陳列資源而大打出手,你來我往,不亦樂乎。終端陳列之戰已然在多個白酒板塊市場陷入“紅海”,我們經常能夠看到很多終端白酒產品陳列貨架延伸到店內天花板,且產品陳列滿滿,很多區域型企業的業務團隊終端服務工作指標考核同樣集中于此。

        終端陳列競爭的白熱化可見一斑!

        事實上,從賣場里面的一線品牌買斷貨架、專柜到普通終端的地方強勢品牌全品、壟斷性陳列,我們發現,陳列資源總是有限的,尤其是對于處于攻方地位的區域型白酒企業,很多白酒企業和銷售人員為了搶占陳列資源,透支產品生命力,最終在市場競爭中不斷被擠壓,逐步淘汰。

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

         

        1、面對如此競爭環境

        如何有效繞開競爭紅海?

        在此之前,我們先從三個層面去正確認識陳列資源使用:第一,對于企業產品本身的屬性;第二,目前市場的競爭格局態勢;第三,終端生態環境的發展變化。

        1、對于企業產品本身的屬性,好的產品自帶消費流量光環。所以,得到好的陳列資源并不一定能讓你的產品立馬被青睞。我們都知道,很多產品陳列講究的是視覺感官誘導,尤其是具有創新性要素的布置,與同類型的產品相比,本品立馬被突出,即使本品的排面資源相對較小,也能在眾多產品中脫穎而出,贏得消費者的關注。如果我們在具體的市場運行中,去大力與競爭品牌爭奪陳列資源,這對產品的長期培育發展也是會起到反作用。

        2、目前市場的競爭格局態勢。區域型白酒企業在研究市場競爭格局態勢時,不僅要關注目前市場占有率、具體的產品銷售數字,更重要的是必須關注消費者的消費習性走勢變化。目前終端陳列資源競爭白熱化,具體到單個市場來說,其初衷并不是一樣的。很多銷售人員認為,陳列的作用是單一的,就是為了搶占終端排面,讓自己的產品得到最大化的曝光。這種錯誤的觀點嚴重阻礙了我們去規避市場陳列資源競爭陷阱,不能讓我們去發現最終的本質。我們在調研市場的時候發現,很多競爭品牌做陳列的階段性方向是不同的。

        如果用產品成熟階段來區分,很多白酒企業在初期階段的產品陳列大多為了展示推廣;中間階段更多的是為了鞏固產品市場地位,引導終端進貨;成熟階段多為終端利潤補充,產品價盤保護,競品生存空間擠壓,帶動系列新品培育,所以說,每個階段的陳列目的不同,陳列的形式及要求也必然發生轉變,如果我們一味的追逐陳列本身,沒有考慮具體的市場競爭格局,勢必會舍本逐末。

        如果撇開市場占有率及產品自身銷售發展,從消費者習性走勢變化去考慮,我們又會發現陳列資源競爭中又有一些其他關鍵因素,尤其是市場處在消費習慣變化的過渡階段,這種關鍵因素影響力體現得更為明顯。比如現階段的產品消費升級,更高端的產品僅僅通過普通陳列資源的搶占是根本無法實現產品推廣造勢的,也無法有效誘導消費者購買。消費者升級所需的產品更多靠封閉型的終端陳列展示、圈層口碑傳播、產品本身所帶給消費者的良好體驗。

        3、終端生態環境的發展變化。從現階段的全國白酒板塊來看,終端生態環境的發展變化尤為明顯。我們在考慮終端生態環境發展變化的同時,不能僅局限于目前傳統渠道本身,還要考慮創新型的新通路渠道、消費習慣引導比較迅速的網絡渠道,當然,后者對于目前大都數的區域型白酒企業其對接層次是有所偏差的,但也必須要提前關注、順勢而為。

        2、研究終端生態環境的發展變化

        主要從哪些方面去考慮?

        筆者認為,主要從以下幾個方面去考慮:

        ①終端形態的未來發展演變。終端未來要發展為何種形式才能滿足日益增長的消費需求,是新通路?更為專業的名煙名酒系統?還是生活便利一體化的綜合“標超”,每個區域的形態是不一樣的。尤其是近幾年,傳統渠道的不斷演變,部分區域的鄉鎮市場終端消亡,更是需要我們去考慮因為終端生態環境的發展變化所帶來的資源競爭影響。如果你的陳列資源投放終端是末路終端,起不了對消費者引導,那么你的資源就是在浪費。

        ②終端老板心態引導。廠家的不合理競爭造成終端資源的緊缺,導致很多終端老板、終端管理人員的難以溝通,但并不是不可溝通,通過新的方式方法也能夠對其心理進行把握引導,最多獲得成功。

        ③業務團隊與終端之間的信息交流溝通而引發的變化。這種關鍵因素主要體現在銷售團隊前期為了市場資源的搶占,給予不同的終端資源力度釋放,缺忽視了與終端的正確溝通引導,沒有有效錯開終端之間或終端與競品之間的信息不對稱,造成對終端的引導出現偏差,沒有形成差異化的資源占有。如:終端門頭資源的占有。我們會發現,不同區域用不同的材質,不同區域市場廠家給予終端制作門頭的標準也不同。為了該資源的搶占,很多企業出于市場產品推廣,品牌形象占位,將門頭作為稀缺的資源形式誘導終端進貨,最終被終端反制;也有的企業可能出于品牌資源投放支持經銷商進行門頭制作,但經銷商在執行的環節中為了產品進貨去溝通終端進貨,忽視后續的跟進服務工作。這些都會影響現有終端生態環境的發展,相反,很多企業堅持品牌投放選擇原則,堅持正確引導終端品牌投放入圍,卻能在門頭資源搶占的紅海中取得持續地發展。

        綜合分析以上三大層面,我們會發現,并不是得到好的陳列資源產品一定就能夠起量,并不是得不到全面的陳列資源產品就一定被消費者所不知。關鍵看我們在具體的市場運作過程中去把控關鍵因素,可以說,陳列并不是達成銷售的唯一關鍵因素,還有很多其他重要的因素需要我們去發現,并放大它來推動銷售,只有真正了解了上述三個觀點,我們才能學會如何去發現這些關鍵因素。

        3、如何有效利用自身的陳列資源

        規避市場的惡性競爭壁壘?

        1、做好自身有限的陳列資源利用關鍵在于后期維護執行。為什么這么說,主要是因為陳列資源投放極其容易,尤其是前期的陳列形式標準、陳列獎勵設計合理,終端基本都會接受,但后期若是缺乏維護,很多都會走樣,陳列資源也就會被浪費。所以做好陳列資源高效利用的關鍵就在于后期的陳列維護,從售賣后及時理貨,主要商品確保存量,助陳物料的維護使用,陳列維護團隊的執行要求上,讓這一變動過程始終按照企業的執行標準去運轉。

        2、因為場景的不同,陳列的點可展現為多種形式。這一點目前很多白酒品牌已經做的非常好,尤其是企業將陳列當做品牌傳播、新品推廣的重要方式。我們會發現,酒店終端的陳列不僅在吧臺貨架,我們可以另辟蹊徑,在樓道、景觀裝飾處等消費者必經之處去挖掘這種新的陳列陣地。所以,必須要求我們的銷售團隊、經銷商要有一雙能發現這些點的眼睛,避免同類區域過熱競爭。

        3、學會助陳物料,產品陳列也會倍添光彩。很多時候,我們的產品本身吸引力不強,那么可以通過相關的助陳物料去加分。

        4、學會使用階段性的促銷人員支持。往往很多時候,消費者在終端購買產品的時候,選擇不確定性很大,尤其是需求比較多的中間產品。這個時候,促銷人員便能發揮巨大作用,有專業素質、會引導顧客購買產品的促銷團隊,其作用往往不是陳列資源投放所能達到的,我們很多時候投放了巨大的陳列資源,往往還沒有促銷員發揮的作用大。

        5、終端客情建設始終是一項長期的工程。很多業務人員以為,終端的客情建立好了就可以,一切就可以搞定。其實不然,就像朋友與朋友之間相處,關系也需要長期的維護。我們獲得終端的長期支持,合理化對其進行引導,往往就能改變市場的陳列競爭擠壓,獲得自身的陳列凈土。如果沒有終端的長期有效支持,維護又不到位,終端陳列資源往往就這么被消耗,所以,終端陳列還需要培養和保證終端老板、管理人員的配合度和忠誠度,不然同樣的資源費用投放,你得效果往往就是被埋沒下去。

        6、陳列資源最終是要讓消費者滿意。很多時候,消費者的購買便利和好的印象會讓你的產品陳列加分。很多企業在陳列的時候,其實僅僅為了陳列而陳列,忽略了消費者的感受,陳列的產品消費者也僅僅是能看到,想購買還要搬個梯子去拿,形成不了良性的消費體驗,即使看了,以后也不會有效購買。壞的消費體驗更是影響和制約不了終端對銷售團隊的態度,所以當你的陳列資源有限,我們更要去讓消費者滿意,把消費者服務好。

          關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 區域酒企  來源:酒業家  諫策咨詢劉圣松 蔣敏
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