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        六點精細化思考 讓餐飲渠道再回歸

        2019-02-21 07:35  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        自白酒行業酒店盤中盤理論實行以來,餐飲渠道作為傳統四大渠道里面的重要推廣渠道及銷售來源,被各酒企緊抓,營銷手段及競爭激烈程度日漸提升,為達到企業品牌推廣目的,不計投入虧損運營的情況并不罕見,買斷、買樓層、買價格帶等等非常規營銷手段紛紛出爐,但隨著廉政國策及消費者理性消費時代的來臨,餐飲渠道推廣重心的地位開始日漸下降,近兩年受到高自帶率、賬期計算等問題的影響,進入谷底狀態,甚至在部分非成熟型企業,已經成為廠家、經銷商之間都不愿意觸及的雞肋之選。

        萬事觸底必反,特別是在傳統營銷之爭中,精細化管理被越來越多的企業所理解、接受并實施,餐飲渠道的基礎功能又再次被提及,產品的形象展示、品牌與消費者的溝通媒介、基礎的銷售體量、產品的旺銷態勢及團體消費的模式應用,都具備了讓企業再次回歸的條件。

        再套用網絡熱詞,流量,無論什么模式場景,只要有充足的消費者流量,總可以找到企業投入產品的平衡點,甚至盈利點,且時代在進步,營銷手法亦在更迭,餐飲渠道重新列入企業推廣重心只是時間和手段的問題,另外可以看到餐飲終端為了確保自身的發展需求,也在嘗試不同的調整模式,用以應對目前的市場變化,平價酒水、宴席套餐等等。

        所以綜上所述,餐飲渠道的持續關注,還應該是各傳統型成熟白酒企業重點關注的,本文將列出餐飲推廣中的六點需要思考的問題:

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        思考一:解決餐飲終端的歸屬

        很多企業運作餐飲渠道失敗或是難以支撐的原因是模式不夠精細,按片區將餐飲終端劃歸給區域內的各傳統渠道經銷商,但上文提到,隨著高自帶率和賬期問題,需對經銷商對餐飲渠道處于低關注狀態或是半丟棄狀態,甚至通過區域內的一部分具有二批性質的終端向餐飲渠道供貨,可以想象的是,如本品處于相對成熟的狀態,餐飲渠道還可以依靠消費者的自點帶來一部分銷量,但如果是培育期的產品,能帶來的推廣作用是微乎其微的。

        故餐飲渠道啟動前,歸屬問題應該是首要思考解決的,規劃傳統經銷商同樣可以,但是一定根據經銷商的主管能動性來思考,究竟是否可以如此劃分,經銷商能否按照企業要求實現產品進店、產品推廣的功能性目的,在此類模式下,借助經銷商渠道力,加之流通渠道帶來的銷售利潤,可減少企業在渠道投入的費用。

        如傳統渠道的經銷商難以借力,可考慮分渠道招商,餐飲渠道單獨設置經銷商可以促使其運作思路更為集中,但由于餐飲渠道的特殊性,要么適當的擴大渠道,要么適當的給予部分利潤補充,緩解餐飲渠道帶給經銷商的資金壓力、回報較小等問題,白酒不同于啤酒,資金周轉較慢,不提前思考解決,很容易形成負面的情緒或合作的停滯等情形的產生。

        再者上述兩種情況均難以實現,在企業條件允許的情況下,可以嘗試企業直營的模式進行推廣,在市場或是產品逐步成熟后,再交由經銷商進行管理服務工作同樣亦可,且此類情況并不罕見,特別對于中小型的白酒企業來說,作用明顯,避開了經銷商要求、管理、實施監控的環節,直接投放資源進入終端,對產品的推廣意義重大。

        思考二: 餐飲終端分類操作

        現代餐飲營銷中,所有終端使用同樣的產品、同樣的政策、同樣的推廣策略,眉毛胡子一把抓的模式已經難以適應市場需求及消費者需求,需按照終端不同的規模類型進行分類操作,按檔次、按經營菜品等形式并不適用于餐飲渠道分類操作模式,一般根據不同情況,將餐飲終端分為A類大型酒店、B類火爆店、B類以下普通餐飲終端(含CD類可動銷白酒終端),其余快餐、面館可以暫時不予考慮,企業主營產品以低檔或是光瓶產品為主除外。

        A類大型酒店,根據其客流量大、宴席舉辦場次多等特性,適用于產品的淺度品鑒、品牌推廣及宴席政策導入等方式的應用。

        B類火爆店,客戶相對固定,對比A類大型酒店,自帶率略有降低的特性,適用產品的深度品鑒、品牌推廣及消費者促銷等方式的應用。

        其余類型終端根據可企業的實際情況及市場需求,進行設置政策進行投入使用,不做重點,但需要考慮的是僅依靠A類酒店及B類火爆店,難以支撐產品展示覆蓋面及品牌推廣到達率,需從此兩點思考設置政策的投入力度及方式。

        分類操作的核心思路還應該是圍繞不同的終端消費場景、不同的終端需求,不同的消費者需求來進行分類,此外,樣板街或是樣板區的打造需要重點關注,以店成線、以線成面方可實現推廣目的,零星幾家,不具備發展的實質意義。

        思考三:價格體系設置及利潤分配

        價格體系設置屬于基礎問題,但需要關注的是之前的餐飲高加價率已經很難形成良性的動銷態勢,甚至出現體現價格標桿的作用,主動引導終端高價銷售,脫離主流價格帶,越檔競爭,造成了動銷停滯,故此類問題需要關注,此外價格設置問題在此不予贅述。

        本問題思考重心應該在于針對渠道的利潤如何分配,傳統的經銷商及終端銷售利潤只是基礎要點,合理應用剩余可支配利潤才是重心,例如經銷商利潤分配,前文提到餐飲渠道的特殊性,導致經銷商在產品的推廣期主觀能動性難以形成,所以需要針對性思考在網點數量開拓、品項拓寬等方向予以引導及考核,但在推廣期間,建議以獎勵的形式為主,可設置網點開拓獎勵、多品項進店獎勵、銷售檔位提升獎勵,確保量化銷售利潤不足的情況下,依靠質化利潤引導達成企業設定目標,針對終端賬期問題,可以設定經銷商抵墊資金支持專項費用,緩解經銷商資金壓力同樣可以為渠道推廣提供助力。

        另外針對B類火爆店及以上終端,同樣考慮利潤分配的問題,此類終端一般會有終端老板主導類型、店長或大堂經理主導型類型或是服務人員主導類型,投入資源之前,一定搞清楚目標終端的驅動類型是哪一種,將利潤分配至終端老板、店長或是服務人員,可以對產品動銷提供充足的推力。

        思考四:宴席政策投入策略

        在現有競爭的格局下,受到高自帶率的影響,大部分企業放棄了餐飲渠道的宴席政策投入,但其實可舉辦宴席的終端是企業品牌能夠收集宴席活動信息執行的最佳場所,可以看到的是,部分企業已經開始轉化合作的模式,例如引導終端將宴席產品納入消費套餐中或是制作酒水包等形式,將宴席政策導入終端,從消費前期獲取宴席信息,攔截消費,均取得了不俗的成果。

        思考五:團購操作挖掘銷量

        餐飲終端消費群體相對固定,終端老板及店長等人員(店內關鍵人)均有固定消費人群的信息,并且長期保持聯系,可通過其找到該部分人群,舉辦品鑒會。

        首先影響核心消費者,在通過核心消費者贈酒等形式,逐步影響周邊人群,形成品牌推廣的漣漪效應,最終再通過設置對店內關鍵人的利益引導及刺激,輔助團購消促政策,形成團購銷售,進一步挖掘餐飲渠道的實際銷量。

        思考六:終端內推廣設置思考

        餐飲終端內是零距離接觸消費者的最佳場所之一,相對封閉,人員流動慢,可接觸時間長,且針對目標精準,無需篩選(是否飲酒、飲用檔位),故可將餐飲渠道列為品牌推廣的重要場合。

        終端店內生動化,店招、噴繪、櫥窗、包柱等等形式可為品牌傳播提供媒介,可作為推廣的一個步驟進行設置。

        產品推廣前期,免品政策的投入,有利于消費者大面積高頻次的嘗試本品,再通過合理的品牌及產品的話術設置,面對面傳遞信息給予消費者,使其建立對品牌的初步認知,對產品品質初步了解,為后期銷售奠定基礎。

        產品推廣中后期,通過不定期的多樣化消促活動導入,例如買贈活動、購買打折、抽獎砸金蛋、滿菜金贈酒等等形式,輔助產品動銷,并增加消費者對產品的接觸機會,營造產品旺銷氛圍,逐漸強化產品在消費者心智中的形象地位。

        綜上所訴,餐飲渠道在品牌的推廣,銷量的提升上均可為企業帶來助力,短期的內銷量下滑,實際是未能圍繞市場需求做出應對變化,圍繞此目標,求變者適生存,不求變則將逐漸被渠道淘汰。

          關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 餐飲渠道  來源:酒食匯  諫策咨詢竇震宇
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