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        所在位置:佳釀網 > 酒業研究 >

        中國葡萄酒行業進入精耕化二次擴容期

        2018-09-21 09:50  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        中國葡萄酒行業在1999 年至2012 年的14 年間,經歷了第一次產業擴容,行業年平均收入增速高達22%,利潤總額年平均增速更是達到26%。但是從2013 年起,行業受到反“三公”消費和“雙反”(反傾銷、反補貼)調查的影響進入深度調整期,收入增速一度為負。從2015年開始,在進口葡萄酒的拉動下,中國葡萄酒行業收入及利潤總額增速開始反彈。種種跡象表明,中國葡萄酒行業正重回增長軌道,而且消費升級將成為引領下一輪增長的主旋律。

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        1、四大緯度力量推動行業二次擴容

        近年消費者對葡萄酒的需求持續上升,表現在葡萄酒消費金額和消費量的雙增長。而且在這一行業周期中,消費升級驅動下的葡萄酒消費市場將呈現“量價齊升”的趨勢,不僅市場容量將擴容,有望締造世界第二大葡萄酒消費市場,而且主流價格帶將上移,葡萄酒消費將步入“大眾精品消費時代”。

        緯度一:行業增長

        進口酒帶動整個葡萄酒市場擴容

        中國這一次消費升級,伴隨著消費者對葡萄酒知識和品牌認知的提升,在擴大開放的背景下,在跨境電商和進口酒連鎖的推動下,進口葡萄酒成為主要的增長極。在過去的2017年里,作為整個中國葡萄酒市場“風向標”的進口葡萄酒產業,在進口量和進口額兩方面均實現接近20%的增長,從而連續第三年同比增速穩定在兩位數的高水平。2018年第一季度,進口葡萄酒的金額和數量再次維持強勁增長。

        進口葡萄酒的興起,進一步教育了市場,使更多的年輕一代消費者成為葡萄酒愛好者。國外葡萄酒的價格優勢及品牌優勢,將反向倒逼國產葡萄酒發展。

        緯度二:消費需求

        新商務、新中產、新健康需求促進葡萄酒持續擴容

        進入2018年,70后最高年齡已達48歲,80后正值而立之年。70后雖然仍占據商務消費話語權,但80后商務新銳加速迭代的趨勢明顯。80后消費群體將逐步全面掌“權”,新商務運動時代來臨。新商務群體更加注重體驗感、儀式感,更加注重顏值和精致服務,更加注重健康消費,對葡萄酒的需求更大,認知更多,推動葡萄酒市場良性發展。

        以80后、90后為主的新中產階級逐步崛起壯大,他們的消費觀念、消費方式以及消費偏好等逐漸成為社會主流。新中產階層消費出現“中西融合”消費模式,追求高品質的小資情調和品質生活,好奇新產品,追求高端品牌,不過并不是為了高調奢華,而是這些產品帶來的生活品質的改變和升級。因此,葡萄酒消費成為新中產階級追求的一種高價值的健康生活方式。而人口老齡化帶來的消費觀念和消費方式的改變,更加注重健康消費,將對葡萄酒消費帶來正向拉動作用。

        緯度三:消費升級

        次高端、超高端將進一步拉高葡萄酒市場天花板

        經濟發展,消費能力增強,消費者更有能力為品質更好的產品付出更多的金錢,追求產品體驗感、價值感與性價比,懂得并注重葡萄酒的產區、品牌、口感、文化等多方面的需求,對高檔產品的需求增加,進一步拉高次高端、超高端葡萄酒市場天花板。

        一線名酒的進一步漲價,葡萄酒市場的天花板會進一步提升,次高端市場有一個巨大的空檔,國酒長城的東方名莊長城桑干從定價600升級為千元以上,拉高了葡萄酒市場天花板,次高端空缺將進一步拉伸,為次高端葡萄酒發展帶來更大的機遇。

        緯度四:市場下沉

        一二線市場擴容,三四線城市需求量大爆發

        當前葡萄酒消費依舊以一、二線城市為主。一、二線城市新商務群體更加龐大,新中產更為集中,葡萄酒的市場容量更大,并且一二線城市新商務群體仍處于快速發展壯大階段。

        同時,伴隨著互聯網特別是電商、連鎖渠道的發展,三、四線城市葡萄酒滲透率增長,同時,三四線城市的宴席消費的容量非常大,如果在葡萄酒企業引領下,三四線城市宴席如形成 “一紅一白”的消費習慣與消費習俗,這將推動整個葡萄酒市場規模化擴容!

        2、國內葡萄酒企業需認知四大“粗放現象”

        進口葡萄酒高速增長,市場仍顯碎片化,粗放化,野蠻化。而國產葡萄酒也存在諸多粗放運作的現象,阻礙葡萄酒市場發展。

        一、產品粗放:散亂分布,“雨過地皮濕”

        中國葡萄酒消費市場近年增長勢頭強勁,然而,亂象叢生也是不得不面對的事實,進口葡萄酒的品牌比較散亂,缺乏品類聚焦,缺乏大單品,散亂的產品結構讓消費者失去了正確的判斷和選擇。而國產葡萄酒為了快速占領市場,存在多品牌、多品類、繁雜產品的無頭緒的的現象,將企業力量全面分散,在市場上形成雨過地皮濕的現象,未在消費者心智中形成強有力的占位。

        二、渠道粗放:傳統運營模式“失靈”

        過去不管是進口酒葡萄酒的高增長,還是除了一二線國內葡萄酒品牌外,主要依靠匯量型增長,全國撒網,跑馬圈地,而欠缺市場的精耕細作。加之有很多的國產葡萄酒和進口酒,依舊延用傳統的粗放式運作模式,主要針對煙酒店、餐飲、KA賣場集中運作,但傳統團購已經失靈,傳統餐飲、傳統煙酒店渠道已經降效。

        三、市場粗放:散亂布局,削弱競爭力量

        進口葡萄酒與國產葡萄酒均多是全國布局模式,哪里有市場就在哪里賣,沒有形成明確的市場規劃,缺乏集中力量培育核心根據地,這種投機的心理,在市場上形成“蜻蜓點水之勢”,削弱企業競爭力量,被市場排擠淡忘。國產葡萄酒已經意識到重點市場的重要作用,例如,威龍聚焦浙江市場,即使面對進口葡萄酒的來勢洶洶,多年來依然牢牢穩坐浙江市場葡萄酒前列品牌的寶座;華東聚焦青島市場,占領絕對優勢,形成華東現象。

        四、組織粗放:缺乏精耕組織,市場發展效率持續走低

        葡萄酒企業多數依舊以招商型組織,缺乏精耕化組織結構配套體系。而張裕、長城規模化發展,均受益于精耕化組織轉型與發育。今年年初長城葡萄酒進一步向精耕型組織轉型,將過去的8大戰區劃分為24戰區,劃小銷售區以強化落地執行能力,各級戰區工作重心都將下沉到銷售終端。

        進口葡萄酒進入商業品牌化時代,國產葡萄酒進入精耕化下沉時代,葡萄酒市場不能眉毛胡子一把抓,必須根據行業發展方向精耕下沉,才能實現持續性發展,抓住二次擴容的機會。

        3、葡萄酒企業的應對之策:“151”創新精耕模式

        300元以上中高端產品價格帶的競爭關鍵是市場制高點的競爭,搶占渠道制高點、團購制高點、消費者制高點和推廣傳播制高點。100元以下大眾產品價格帶的競爭關鍵是渠道下沉,市場下沉,三四縣城市發展空間巨大!那么,中高端產品如何進行市場精耕細作,大眾產品如何進行市場下沉?卓鵬戰略提出三大新裝備和151創新精耕模式。

        思維新裝備——用數一數二的思維構建核心市場戰略高地

        全國性品牌與進口葡萄酒品牌至少聚焦三到五個省份,建立優勢省份,優勢板塊,確立領導性地位;區域性葡萄酒品牌的聚焦一個地級市或者幾個地級市,構建自己的大本營;只有確立自身在某一層級的領導地位,才會擁有對抗外力,獲得繁盛的力量。因此,必須具備精耕下沉思維,優先布局市場,占領區域市場的領先位置。

        運作新裝備——精終端五輪驅動模式讓核心市場快速盤活、動銷、上量!

        1、 精品餐飲樹氛圍搞拉動;

        無論是國產葡萄酒企業和進口葡萄酒企業均需搶占精品餐飲終端,因為精品餐飲終端是葡萄酒意見領袖的聚集地,是原點人群的所在地。精品餐飲終端包括時尚餐廳,西餐廳,宴席城,是葡萄酒原點銷售渠道。一個縣城的西餐廳,大概2-3家,一個地級市大概有5-10家,一個省會城市大概擁有幾十家,因此類似西餐廳的高檔餐廳具有強大市場消費引導力。每個縣都有至少2-4家宴席城(以接待婚宴及大型宴會為主綜合性餐飲終端),每個地級市擁有十幾家宴席城,每個省會城市擁有50、60家左右的宴席城,因此宴席城具有強大的市場擴張力和消費群體性引導力。

        將每個階層的城市精品餐飲終端培育成原點人群的培育渠道,有助于品牌氛圍的營造,對目標消費群體的互動,有助于市場動銷。

        2、 精品商超樹標桿樹形象;

        高檔社區,洋社區,高檔商圈KA商超是目標人群聚集地,是葡萄酒爭奪的主戰場。葡萄酒企業可借助精品商超樹立高品質,高品味的產品形象;樹立高端,高價值的品牌形象,樹立價格標桿;同時要把精品商超運作媒體化和焦點化,通過主題促銷、駐點促銷、節日堆頭、生動化建設、場外公關互動等手段立體打造精品商超終端,讓精品商稱為直接與目標消費者互動和銷售的平臺與通道。

        3、 精英人群新商務新團購;

        以80后為主的新中產群體是葡萄酒的主流消費群體,他們更加偏愛品味消費,健康消費,進而推動葡萄酒消費量的進一步增長。商務葡萄酒消費主流價格帶將由百元左右升級到200元—400元,400-600元這一新商務新高端價位段。中高端葡萄酒消費靠資源驅動,大眾葡萄酒消費靠模式驅動。根據筆者多年經驗創新的中高端酒消費531規律發現,一個縣城有50-100位消費精英帶頭喝一個品牌,一個地級市市區有100-200位消費精英帶頭喝一個品牌,一個省會城市有200-600位消費精英帶頭喝一個品牌,就可以帶動一線縣城、一個地級市、一個省會城市喝你的酒。因此葡萄酒企業可以相應精英人群量化贈酒和品鑒會的頻次和場次,利用沙龍、建群、品鑒、送酒四個標準化動作,開展新商務新團購運動。

        4、 精品煙酒店要銷量上規模;

        煙酒店是要銷量上規模的重要據點。目前,煙酒店是酒業的主流渠道,有龐大的社會資源和存量市場。傳統葡萄酒僅僅只是煙酒店陳列和粗放的銷量掛鉤營銷,缺乏與其深度聯營。適宜銷售葡萄酒的煙酒店均是中高檔煙酒店,例如,一個省會級城市,能賣100元以上核心終端500-800家,能銷600以上高端葡萄酒終端有80-150家,地級市能賣百元產品30-50家,能銷高檔葡萄酒的有10-20家;縣級城市能賣百元產品的20-30家,能銷高檔葡萄酒的有10-20家。現在煙酒店的運作不僅需要通過定任務,搶份額,促銷量,建立深度聯營體模式。核心終端智能化才是趨勢。例如,長城正在導入核心終端國宴專區工程和核心終端智能化改造工程,長城葡萄酒也是國內首家導入核心終端智能化的葡萄酒企業,所謂核心終端智能化就是將終端陳列政策、節日促銷活動、店內服務人員的獎勵,都可以通過相關的數據平臺、APP執行和給予獎勵,由企業直接掌控終端,通過信息化來實現。

        5、 精品夜場搞滲透做輔助;

        精品夜場進口酒、葡萄酒、啤酒消費的前沿性終端,可作為葡萄酒消費的輔助渠道,擴大葡萄酒銷量,強化品牌影響力。精品夜場以年輕人為主要消費主力的精品夜場,年輕人在夜場消費需求,除啤酒,烈酒之外,葡萄酒逐步一直是主力消費。葡萄酒企業可根據消費者的消費習慣,選擇非啤酒賣場,有特色,有品位的精品夜場,KTV,為消費者打造輕松,愉悅的精品環境。

        酒莊新裝備:新零售模式

        新零售不僅僅是流通零售業的風口也是國內葡萄酒企業構建營銷模式的重要裝備。現今,葡萄酒酒莊投資大,利潤少,銷售慘淡,過億酒莊寥寥無幾。主要原因就是缺乏系統化的酒莊酒運作模式。酒莊酒可以通過新零售品牌體驗中心,重新構建新高端消費的人-貨-場,將品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能在同一個場景下進行構建,讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動,建立強鏈接。

        中國葡萄酒市場進入精耕化二次擴容時代,需要新的營銷模式、精耕思維、大本營思維、主流渠道思維以及新零售創新營銷思維重構葡萄酒產業的商業模式,推動整個葡萄酒規模性發展!

        面對一個新的擴容時代,中國葡萄酒企業,你準備好了嗎?!

          關鍵詞:國產葡萄酒 轉型  來源:葡萄酒研究  田卓鵬
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