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        誰占位中度醬香 誰就會贏得這輪醬酒擴容主動權

        2019-03-14 08:16  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        中國白酒行業經歷了清香、濃香時代,醬香天下已然到來。2018年上半年,醬香型白酒業績增長顯著,以茅臺為核心的醬香酒不斷獲得勢能加持,帶動醬香型白酒的二線老牌名酒開始復蘇、新品牌不斷涌現,醬香酒市場份額不斷提升,除此之外,越來越多消費者青睞醬香白酒,醬香白酒市場份額逐漸擴大,市場份額不到10%的醬香型白酒,占據了20%的行業利潤空間。

        在高額利潤空間吸引下,眾多白酒企業紛紛投身醬香市場,就連一些從未涉足醬香白酒領域的廠家也紛紛試水,醬香酒市場呈現百花齊放的熱鬧景象。

        針對醬香酒本輪市場擴張,和君觀點白酒企業在未來需“順應七大趨勢,緊抓三個機會”,才能贏得本輪市場擴容的主動權!面對第二次醬香酒擴容期,醬香酒的發展需順應的五大趨勢:

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        第一:以茅臺為主的醬香品牌,

        促使了醬香型品類消費認知的成熟。

        數據顯示,2017年我國醬酒市場整體銷售收入約900億元,約占到我國白酒收入的13%左右,醬酒產業實現的利潤約在450億左右,有望占到白酒行業利潤的35%-40%。茅臺市值過萬億,基本等于五糧液、洋河、瀘州老窖的總和。2018年1~6月,茅臺醬香酒公司實現銷售量近1.3萬噸,同比增長31%;銷售額36.8億,同比整長72%;此外郎酒、國臺、金沙、釣魚臺、云門等表現也很突出。

        從2017年開始,消費者對于醬香品類的認可,催生了以茅臺為主的醬酒品牌開始復蘇,2018年由其明顯,醬香品類認知日漸成熟,同期茅臺市值超過萬億,帶動了整個大醬香時代的來臨。

        第二,消費者意識形態的轉變,

        促使了消費認知從濃香到醬香的過渡

        醬香酒品類本身由于特殊的地理環境和復雜的釀造工藝,造就醬香酒的稀缺性,其優良品質及健康消費潮流,使得對醬香酒新消費者的培育和普及性增加了有利條件,加上茅臺市值超過萬億,帶動了整個大醬香時代的來臨,促使消費者從濃香到醬香過渡,特別是中高端消費者,由于健康意識提升和對高端品質要求,成為此次醬酒增長的主力軍,帶動消費群體對于醬酒需求增長,使得醬酒市場份額占有量越來越大。

        第三:醬香酒特殊的生產工藝配合茅臺強大背書,

        促使了醬香酒巨大的溢價空間

        在經濟增長、消費升級、高端消費群體培育等內外在因素的推動下,由于長期歷史積淀和稀缺資源成就了茅臺的“王者”地位,以茅臺為主導,連同茅臺醬酒產區對于消費者的培養,對醬香品類的提升以及價格段的提升都具有帶動作用,給眾多新高端、中高端品牌帶來了良好的背書,給予其他醬香品牌足夠的空間打造新高端、次高端產品。所以醬香酒產品在價格定位中,趨向于中高端及以上價位,讓消費者形成醬香酒就是高端酒消費意識。

        第四:醬香酒需求增長,形成了

        茅臺鎮醬香與異地醬香兩大陣營的競爭趨勢

        消費者對于醬香酒認可與需求持續增長,在茅臺引領下,使得醬酒板塊整體復蘇,促使一些二線醬酒品牌或者有生產醬香酒能力品牌開始崛起,比如貴州國臺、湖南武陵、四川郎酒、東北北大倉等迎來復蘇或者香型重心轉移;從企業分布區位來看,未來醬香酒會逐漸分化為以茅臺鎮為主的醬香酒品牌和異地區域為主的醬香酒品牌,這兩大品牌陣營的確立,奠定未來區域性醬香酒競爭發展趨勢。

        第五:異地醬酒品牌銷量提升,

        成為未來大醬香板塊擴容的主力軍

        本輪醬香酒市場容量提升,會形成在茅臺醬香品牌的影響下,以異地醬香品牌銷量提升為主的醬香酒整體銷量的提升。具體表現為異地醬酒品牌或有生產醬香酒能力的品牌,比如湖南武陵,湖北珍珠液,四川郎酒,山東古貝春、云門,東北北大倉等會憑借本身區域品牌優勢、渠道優勢和組織能力,速度完成醬香酒的市場布局,進而達到整體的系統性增長。所以未來發展趨勢以異地醬香酒品牌銷量增長為主導的大醬香板塊的市場擴容。

        第六:消費能力在增強,

        但是消費升級會放緩

        從三季報上看,全國居民人均可支配收入21035元,實際增長6.6%。其中城鎮居民的可支配收入從2015年的1萬元增長到2017年的3.6萬元,復合增長率達10.7%,預測這一數據2020年將達到4.5萬元。但是受經濟周期、消費變化影響,消費升級雖然在持續但是升級速度在放緩。白酒是屬于社交性情感附屬品,檔次上去了要面子、滿足口感與飲用嗜好,上去容易下來難。對未來于白酒未來消費會出現檔次依然存在但是消費頻率會出現降頻,因為面子與飲用習慣不好改變,所以在中高端價位仍然會繼續放量。再次經濟下行影響下,在大眾白酒消費中,又想喝到同檔次品質的產品,消費場次比較高,又不想花費過多的錢去消費,最后基本會出現兩種轉移,一是愛于面子從區域性產品到全國性產品過渡,選擇價格不會特別透明全國性貼牌產品,進行消費。另一種會從全國性名酒產品到省級、區域性高性價比產品進行轉移。

        第七:品牌集中度仍然在加劇,

        只有品類占位才能贏得未來

        3年內,前30名的白酒企業的銷量,會占到全行業銷售總額的60%以上。在存量經濟主導下,消費品的銷量增長空間將越來越有限,行業內的眾多企業必然會出現分化現象,強者恒強、優勝劣汰。因此,酒水企業的發展,必須依靠品類占位贏得未來,現在白酒行業份額占比最大的為濃香型,所以占位醬香與清香以品類做差異化運作,才能在未來市場競爭中脫穎而出。

        基于以上七個白酒行業未來發展趨勢,那么中度醬香的商業機會到底在哪?和君認為有以下三個方面:

        第一:抓住消費者需求醬酒低度化的機會

        傳統的大曲醬酒生產周期長,成本高,產能低,品牌弱,市場覆蓋面弱,造成很多消費者喝到的醬酒90%以上都不是傳統大曲醬香。基于以上醬酒發展趨勢,消費者對于醬香酒品類認可,口感依賴,但是53度的飲用口感,對于絕大部分消費者或地區習慣飲用的度數產生偏差。基于此高度醬香的通過降度,并創新性的研發中度柔和型醬香/柔順型醬香,順應了消費者消費需求,同時利用差異化的細分中度柔和醬香品類,為市場拓展提供了最大化的優勢。

        第二:抓住消費者對于品牌信任的機會

        數據顯示,2013年度貴州仁懷市現有生產企業1167家,其中,具備生產許可證企業239家,規模以上企業81家。那為什么消費者能夠認知的只有茅臺,國臺,釣魚臺這三個品牌被大家廣為人知。因為消費者認知品牌主要基于市場層面,除了這三個品牌,其他酒業在市場層面的表現較弱,沒有形成消費者的品牌認知度與信任度,所以你有再好的酒也賣不出去。那么區域性有醬酒生產能力的酒業,基于品牌,渠道,組織等一系列的優勢,在此基礎上進行醬香品類/產品的創新,更能得到消費者認可與商業資源認可。所以緊抓消費者品牌信任,完成醬香酒品類增長。

        第三:抓住企業營銷模式創新機會

        營銷模式創新就是通過數字化管理模式的導入,達到工作效率提升,從而適應現有競爭壓力。以數字化驅動的新運營體系,推進公司數字化運營落地;從企業包材-生產-物流-經銷商-終端商-消費者等完成一體化的數字信息管理,從以前信息碎片化向一體化過渡,使得整個過程通明化、數據化,讓公司依托數據來做精準的推廣決策。

        1.包材、原材料采購數字化信息中心:建立包材、原材料采購數字化信息中,每次采購進行數字化登記,注明包材、原材料采集地,供貨價,質量等級等數字信息已被企業針對性對比價格波動曲線節約成本;同時建立包材、原材料供應商數據庫,根據價格及質量擇優選擇采購商。

        2.生產與包裝數字化信息中心:建立生產與包裝環節數字化信息中心,從窖池釀酒環節開始,標注生產窖池,生產負責人,生產周期,原酒盲評分級,原酒理化指標等數據與信息進行一體化管理,提升原酒品質及生產效率。包裝數字化信息中心,通過數字化手段標注班組組別,專項人員,成品數量,抽檢數據等一體化信息管理,提升包裝環節工人效率及較低不合格率。

        3.消費者的數據化信息中心:通過多維度、多渠道的消費者數據的獲取。在消費者和產品、品牌發生的所有接觸點都能產生并提供數據,如電商平臺的訂單數據、微信公眾號的瀏覽數據等。此外,也包括線下的活動,企業可以通過業務員或消費者互動來獲取消費者數據。獲取數據后通過后臺分析,能夠準確地得到消費者畫像,從而達到產品投放、酒體選擇、消費喜好等精準營銷。舉例線上可以建立電商、網站、公眾號等平臺收集數據,線下可以建立終端數字化銷售管理器,不光收集本品銷售數據同時獲得競品銷售數據,對于市場決策通過數據進行精準決策。

        4.銷售環節數據化信息中心:銷售環節數字化主要體現在“廠家到商家,到業務員,再到終端”的管控三流。即產品流向——貨到哪里去了;庫存情況——是否需要產品補貨;活動和費用的流向——所有的一線活動,核銷都能用互聯網工具呈現;行為的流向——業務員的考勤、終端拜訪線路等實現一體化數據管理提升在銷售環節的工作效率,最終實現對銷售過程的精細化管理。

          關鍵詞:醬酒 轉型  來源:和君咨詢  張令
          (責任編輯:程亞利)
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