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        中國啤酒業:站在歲首回眸與展望

        2019-02-26 08:25  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        成本驟升、價格上調、產品升級、資本并購等大事,而愈演愈烈的中美關稅大戰、貿易大戰似乎則給國內啤酒行業抹上一絲不安之感,讓2018年染上“多事之秋”之色。如何看待剛剛過去的一年?筆者對2018年國內啤酒業進行回顧盤點,并對2019年發展趨勢進行展望。

        前進中謀求發展,挫折中孕育機會。中國啤酒業必須充分認識到變革中的意義與時代機遇。

        2018年中國啤酒業回眸

        產銷放緩,行業還未完全復蘇。2018年12月,國家統計局公布了國內2018年11 月啤酒產量數據。數據顯示,當月全國啤酒產量189.1萬千升,同比增長1.9%;而1-11 月啤酒累計產量3652.1 萬千升,同比小幅下降0.3%。而據中商產業研究院數據庫顯示,2018上半年全國啤酒產量呈現緩慢上升趨勢發展,不過到了7月份開始,全國啤酒產量又下滑,這說明國內啤酒業還不穩定,尚未完全復蘇。

        不過,整體而言,比較前三年,國內啤酒業發展逐步趨穩,預計2018全年啤酒產量持平或略有下滑。

        啤酒進出口:增長幅度仍然不小。近幾年,國內啤酒進口量呈快速上升,在總體體量日益增大的背景下,2018年仍有較好的增幅。據最新數據統計,2018年1-11月中國啤酒進口量為774588千升,同比增長16.7%, 2018年前11個月的啤酒進口量已超過2017全年啤酒進口量。從進口金額方面來看,2018年1-11月中國啤酒進口金額為851.2百萬美元,同比增長22.9%。數據顯示,2013年-2017年中國啤酒進口金額與進口量持續同步增長。據統計,中國啤酒主要進口國為歐洲、美國、拉美等地區。

        啤酒出口相較進口,遜色些,但整體仍然可圈可點。據最新數據統計,2018年1-11月中國啤酒出口量為35014萬升,同比增長6.8%,2018年1-11月中國啤酒出口金額為231.23百萬美元,同比增長12%。

        從這幾年啤酒出口分析,2013年-2017年中國啤酒出口量持續增長,增長幅度逐漸加大,共增長11154萬升;2017年中國啤酒出口量為36095萬升,同比增長23.8%,創近五年來最大值,預計2018年將再創新高。而從出口金額方面來看,2013年-2017年中國啤酒出口金額逐年增加,2017年中國啤酒出口金額為227.6百萬美元,同比增長18.1%,預計2018年再創新高。這些說明中國啤酒日益受國外消費者的青睞。

        “精釀之戰”烽火四起。2018年,更多精釀啤酒企業如雨后春筍般冒出,青島、燕京、華潤等國內啤酒巨頭也陸續調整產品結構,開設新的生產線,“精釀之戰”烽火四起。2018年我國精釀啤酒消費量雖只占整體啤酒市場的1-1.5%,但年市場增速高達40%。

        據不完全統計,目前我國已有800家精釀啤酒從業品牌,如北京的熊貓、京 A、悠航、大躍和牛啤堂等;上海的 Tap House 扎啤工 坊、 Boxing Cat 拳擊貓、Dr.Beer 、Shanghai Brewery、萊寶等;其中, 熊貓精釀、萊寶和高大師等的產品已出現在精品超市、便利店和餐廳等渠道。此外,百威等國際啤酒巨頭已領先瞄準精釀啤酒市場。傳統啤酒市場規模下滑是促使行業逐步轉向精釀啤酒的主因。

        近年,我國啤酒領頭企業均已推出高端、個性化產品系列,并相應提出或踐行精釀啤酒戰略:青島啤酒已研發推出多款精釀品種,燕京為精釀啤酒開設了新的生產線,華潤加緊精釀啤酒調研、研發,珠江啤酒則于2017年投資 2.5 億元進行精釀啤酒產線投資及體驗門店建設。

        10年后啤酒企業首次集體提價。自2008年啤酒行業集體提價后,啤酒價格一直穩定未變。然而自2017年下半年開始,一系列原輔材料價格快速上漲,同時,為轉型升級,避免陷入低價戰泥淖,提高盈利厚度,啤酒行業在2018年年初及3月再次迎來集體提價潮,漲價幅度從10%-50%不等,百威啤酒漲幅最多。如下圖:

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        并購與縮產交替進行,啤企高端轉型意圖明顯。2018啤酒業并購最大新聞年當是該年11月5日,華潤集團(啤酒)有限公司斥巨資20億元人民幣拿下喜力在華7家公司,此次收購預示著中國啤酒行業格局迎來國際化、高端化新拐點以及未來的寡頭割據局面。

        收購喜力中國區業務后,華潤啤酒將與目前中國高端市場占有率最高(60%)的百威英博展開爭奪。為進一步拓展中國市場,百威英博先后收購了中國金士百啤酒公司、南昌亞洲啤酒有限公司等,還對中國的一些精釀啤酒品牌進行了投資。

        不過與其它年份相比,2018年巨頭并購速度顯然放慢不少,而與此形成明顯對比的是啤酒企業整體縮產提速。當下主流啤酒廠商改變了過去的“跑馬圈地式”擴張策略,繼2017年后,2018年進一步走向了收縮產能、關停小廠之路。近一兩年,百威在中國關停了近10工廠,嘉士伯亦關閉并處理了中國市場上的10多家工廠,珠江啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒也先后關閉部分工廠。

        凍結甚至縮減產能是啤酒廠商應對當前行業發展滯緩一種明智之擇。啤酒廠商集體縮減產能,那么產能利用率就會步入上行通道,企業間價格戰的壓力縮小,同時費用壓力也會降低,啤酒廠商的利潤率將會出現反轉。

        龍頭噸價上升明顯加速。中泰證券數據顯示,2018年1-3季度國內啤酒上市公司噸酒價格均有提升,2012-2016年價格戰后,行業低價競爭開始趨緩。

        從行業來看,2003-2017年,高檔啤酒(零售價高于14元/升)銷量占比從1.8%提升至9.2%,銷售額從7.8%提升至29.2%,2018年高檔啤酒銷售額比例有望提升至33%(其中高端占比13.4%,中高端占比19.6%),啤酒產品結構從金字塔向橄欖形過渡,低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續拉長。

        整體而言,2018年國內啤酒業加快了結構性的調整,低端啤酒持續下滑,同時高附加值啤酒、進口啤酒則呈現較快增長態勢。

        不過,中國啤酒行業目前的問題是噸價和盈利水平仍較低:噸價僅相當于日本1/4,美國2/5,凈利潤率水平也與全球18%左右的平均水平相距較遠。因此可以預計未來兩三年中國啤酒企業高端啤酒占比、噸價價位將進一步上升。

        成本驟升、價格上調、產品升級、資本并購等大事,而愈演愈烈的中美關稅大戰、貿易大戰似乎則給國內啤酒行業抹上一絲不安之感,讓2018年染上“多事之秋”之色。如何看待剛剛過去的一年?筆者對2018年國內啤酒業進行回顧盤點,并對2019年發展趨勢進行展望。

        2019年啤酒行業展望

        近年啤酒龍頭企業提價、布局中高端產品、關廠提效以及龍頭市場份額繼續提升,折射出整個行業做大做強做高的趨勢,歷經多年的底部盤整,2019年啤酒行業將向平穩、向好的方向演繹。

        啤酒行業成本有望下降。2019年帶動啤酒價格整體上漲的包材成本將呈下降趨勢。2017-2018年,玻璃瓶(占成本的35%-38%左右)、紙箱(占成本的5%左右)等直接材料價格持續上漲,包材價格處于高位,帶動噸酒成本持續上升。但到2019年,玻璃和紙箱需求邊際將減少,而供給有望上升或保持相對穩定,因此包材價格將呈下行趨勢或保持在低位,這有利于提升啤酒行業利潤。

        其次,2018年5月1日起,制造業等行業增值稅稅率從17%降至16%,減稅對于利潤率偏低的啤酒行業貢獻的利潤將較為顯著。通過測算,減稅可大幅增厚盈利能力較弱的啤酒企業的業績。以2017年財報數據為準,當增值稅下調1個pct時,燕京啤酒、華潤啤酒、珠江啤酒、青島啤酒、重慶啤酒的凈利潤將增長31.3%、11.4%、8.6%、7.9%、4.6%。因此涉及面廣、計稅金額大的增值稅將普惠2019年的中國啤酒業。

        再者,隨著整個行業從低價競爭轉向高端品牌競爭、消費轉型升級,促銷廣告費用有望下降,啤酒企業銷售費用率可降低,從而降低整個財務費用。

        還有,大麥(占成本10%-15%)價格在2019年亦將從高位逐漸走低,有利于整個啤酒業的成本下降,提高噸酒利潤。

        而從另一方面而言, 2019年啤酒業綜合成本或將呈前高后低之勢,成本拐點或出現在2019年下半年。

        總之,2019年受益原輔成本下降+減稅+噸酒價格上升三重因素影響,啤酒業凈利潤有望實現多年難得的中幅增長,這在下半年會集中得到體現。

        啤酒行業市場集中度進一步提升,CR5有望逐步向CR4甚至是CR3變化。2018年中國啤酒行業已進入到華潤雪花、青啤、百威英博、燕京和嘉士伯5強爭霸的時代,份額持續向優勢企業集中,這CR5市場份額已超過75%,其中,前四大CR4啤酒品牌所占據的市占率經達到近70%,CR3達到59.2%,均比2017年又提高了。

        不過與美國前4大啤酒企業市場率占到90%相比,我國目前僅相當于美國20世紀70年代后期的水平。因此相較于發達國家,我國龍頭企業占有率仍有待提升。

        當前,啤酒行業正在進入新階段,體制改革加速,企業定價權增強,品牌日益高端化,在這些趨勢的驅動下,預計2019年行業仍可能出現較大的并購整合機會,CR5有望逐步向CR4甚至是CR3變化。

        電商將成為啤酒企業一個愈來愈重要的新渠道。伴隨著移動互聯網的快速推演,當前消費互聯網正向產業互聯網加快轉移,啤酒營銷模式也迎來一個全新時代。

        2019年傳統渠道變革在加強的同時,互聯網+在啤酒業的應用也將日益強勢,電商助啤酒渠道變遷正在廣泛推進,由商超、餐飲、夜場等線下渠道向線上渠道全面延伸將成為2019啤酒渠道變革之熱點,構建“網上官方旗艦店+分銷專營店+官方商城+APP”的電商渠道體系將成為更為普遍的營銷行為。還有,積極通過微博、微信(公眾號)與消費者溝通交流、售酒,亦將更為廣泛。另外,社交網絡、游戲、視頻網站等平臺也成為更多啤酒企業展銷的試驗田。

        燕京、青啤均在自己的財報表示,公司之所以在報告期內實現營收利潤雙增,原因之一是“公司積極完善銷售渠道,在優化傳統營銷渠道基礎上,斷提升電商營銷質量。”預計2019年啤酒企業將把重兵進一步推到電商渠道。

        2019年啤酒業的挑戰

        作為充分競爭的傳統行業,在行業產能過剩、銷量增長壓力較大、中高端餐飲市場仍復蘇緩慢的情況下,2019年中國啤酒業可能面臨的主要經營風險與挑戰包括:

        1、人口老齡化加速,餐飲行業增速放緩,均會對啤酒消費量造成負面影響;2、隨著外資啤酒和進口啤酒在國內市場加大促銷、影響力變大,可能會進一步加劇國內啤酒市場的競爭態勢;3、替代品(白酒、葡萄酒等)發展迅速,侵蝕國內啤酒市場份額;4、中美貿易戰加劇或給國內各行各業(包括啤酒業)施加不利的影響。

          關鍵詞:國產啤酒 轉型  來源:中國酒業雜志  吳勇毅
          (責任編輯:程亞利)
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