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        所在位置:佳釀網 > 酒業評論 >

        300元價格帶占位戰已打響 地頭蛇對抗強龍勝算究竟在哪?

        2018-09-21 08:52  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        不知道大家有沒有發現:

        1、從數據相對公開的上市企業半年報來說:

        衡水老白干高檔酒收入4.7億元(+32.19%),銷量1590.23千升(+25.78%)。什么是高檔?老白干給出的一系列代表產品:1915、五星39、古法20、十八酒坊20年均300以上的;

        今世緣次高端產品表現出色,產品結構持續升級:占比近50%出廠價在300以上的特A+營收11.60億(+50.95%),保持高增長;占比近35%出廠價在100以上的特A營收8.12億(+24.22%);具體來看,國緣系列營收約14.17億,其中大單品對開和四開占國緣系列營收約9.21億;今世緣典藏約2.36億,其中10年和15年營收約1.89億。

        口子窖同樣如此,半年白酒收入21.33億元,高檔酒(終端價在100以上的)營業收入20.43億元,同比增長27.38%,占比達95.77%,公司引導產品結構升級并積極主動提價,加大了中高端口子窖5年、6年的推廣力度,并將真藏10年等產品納入經銷商考核,使得產品均價快速提升;

        2、從一些省級名酒近兩年的產品動作來看:

        景芝加碼一品景芝,提出芝香品類,推出新品15年和20年搶占300和600價格帶;

        仰韶彩陶坊天時裂變日月星,分別卡位1099/799/599,打響豫酒高端品牌裂變的第一槍;

        花冠新推368柔酒大師和598年份儲藏17年,營銷組織裂變聲勢很大;

        板城向上延伸和順1956,定價逼近300元,旨在成為新一代大單品;

        叢臺即將上市新品窖齡30年,布局600以上價格帶;

        兩點:

        1、省酒龍頭上市酒企次高端價格帶產品都漲得挺快,在整體盤子中占比越來越重要;

        2、其他非上市省級名酒紛紛布局300~600乃至更高線的產品,膽子“挺肥”。

        圍繞著未來300元價格帶的爭奪,似乎已經硝煙彌漫。

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        1、300元是未來省酒的戰略線?!

        什么是戰略?就是必須要拿下,否則就會被干掉!我們市調發現:

        本輪的消費集中化,不僅體現在一線陣營的名酒身上,同時省酒龍頭同樣如此。而似乎未來留給省酒成長的機會不多了:有洋河、瀘州這種全產品線覆蓋的名酒品牌,一個是海之藍卡在140元價格帶,一個是老字號特曲卡在180元價格帶,很是難受。省酒們喊了半天的消費升級,剛過百就遇到了這兩位大神,古井和口子都是錯開這個價格帶的,集中在兩頭,要不130以內,要不直接拔到200以上。

        除了洋河這種地面戰術也很厲害的企業,全國性名酒核心戰斗力是品牌的降維攻擊,而且富有很強的穿透性:用正一堂平臺總監丁永征的話就是,河北企業無論是老白干還是板城,只是在根據地和省會市場“兩點一線”,去邯鄲遇上叢臺,去滄州碰見十里香,消費者心中你們是同樣的品牌,最起碼沒有形成足夠大的能感知到的差距。這和瀘州老窖、洋河不一樣:

        來保定,區域品牌說:我是當地特色、有品類、品質更好;名酒說我有央視、有高炮、是名酒。計劃經濟時期的“名酒”評選在一定程度上是品質的最權威表達,這種影響在當前有所松動,但依然很受用。

        從價格線來看:200-300元價格段是省級龍頭即將主導的價格段,300-400元是二線名酒的強勢領地,一線名酒的有效下探領域,省級龍頭的對話權搶奪要地。由于此價位段很快將成為招待用酒主流價位段,不僅是消費引領者的聚集,更加可以快速實現有效的放量,此價格段的經營可謂名利雙收。對于省級龍頭來說,能否與之形成有效的對話、交流,關系著省級龍頭未來十年的興衰存亡,形勢不可謂不嚴峻。

        500-600元價格段將成為名酒品牌遷移的最佳落腳點,對省級龍頭來說,爭奪尚需時日,戰略性布局不可缺失,此價位段的制空權意義重大,是與名酒對抗的戰略先機與有效戰略掩護,只有實現制空權的有效建立,才能有效降低名酒的威脅與壓制,立于不敗之地。

        2、那些省酒中的“另類”單品現象

        都說省酒的天花板是300元,甚至在不同的區域連150都達不到,例如山東,包括景芝在內的地產品牌核心大單品依然停留在100元以內。但是并非所有品牌的所有產品都是如此,總有幾個能夠跳出來;

        1、衡水老白干的五星39,老白干其實一直有兩個符號性的度數:67和39,五星從市場口徑來說有5個多億的市場規模,市場集中在衡水和石家莊,核心做大做強的關鍵在于口碑;

        2、仰韶彩陶坊地利。目前成交價在200多的地利相對在省酒里面算是高的,同時在彩陶坊10多億的盤子中占比逐步提升,市場集中在三門峽和鄭州,其一大特色在于超強的產品力和阿米巴的組織模式,鄭州24個辦事處極致的精細化;

        3、叢臺窖齡20年。叢臺去年7個億的盤子,這款終端成交價在350左右的產品能占到五分之一,叢臺高端事業部王濤指出就是長期消費培育的結果,從2008年上市一直到2015年才有成效,可能前些年公司都是賠錢的,沒有老板郭總的戰略堅持,成功不了。

        的確仰韶彩陶坊也是2008年上市的,據說當時費用投入鄭州市場的口號是不計成本!五星同樣如此,絕對是多年的口碑積累。當你的品牌力難以支撐你的價格的時候,無他,堅持多年,消費者就信了,這是個戰略定力問題和強大自信問題。當然事實上,說起來總是容易很多,做起來就……

        3、從制空形象到戰略布局,省酒們“醒過來了”

        推新不是一個新話題,推高價新品更不是,但是為什么這次顯得聲勢比較大。衡水老白干請了動輒千萬級的定位咨詢,景芝芝香盛宴開得如火如荼,花冠第17屆儲酒節投入也是百萬級別……有人說不管成不成,先敢于亮劍;也有人說聲量約等于銷量,還有人說:省酒升級更多是被動無奈,尤其是占位300以上的,短期內很難見成效。

        能堅持到見到效果的那一天嗎?看老板了。一個重要非常且值得探討的問題是:省酒對抗全國性名酒,地頭蛇對抗強龍的機會在哪?有沒有可能?用王濤的話就是:沒有了天時,我們就要把地利與人和做足。他表示:其實300以上的產品做出特色很難,尤其是在同質化很嚴重的濃香白酒陣營,能到這個價位品質就都不差,關鍵在于有沒有戰略堅持,有沒有把地緣優勢放大到最厲害。

        什么是品牌高度?市場上品牌大單品的價位決定品牌高度與含金量。因此在推出戰略新品的同時更要聚焦高端性,尤其是省酒龍頭,低端的該放棄就要放棄,老白干將來要聚焦10個單品,郎酒只做7個產品,市場上再沒有買一送二又搭三的瀘州系了,老窖的品牌含金量直接就提起來了。

        在正一堂平臺總監羅寶仁看來,省酒沖破300元價格天花板,有所成就的核心除了戰略堅持與聚焦之外,可能要把握三個機會:

        1、品類或者品質特殊賣點的構建。無論是品類提出,還是品質口感表達,一定要有自己的特色,無論是工藝、故事還是其他,這是勸說消費者的借口,同時省酒可能還要注意一個性價比:需要比全國性品牌高出很多才有可能、有機會去贏,彌補品牌上的不足;

        2、地緣優勢:包括人脈、渠道和溝通機會與方法。全國性名酒更多局限于高空拉動,但是深層次溝通品鑒等方式不能與區域相比,組織也沒那么強。以品鑒會為例,名酒在一個地區兩三場足夠了,而當地區域酒企完全可以做到幾倍以上!

        3、地緣文化的發揮與強關聯,充分調動區域情懷,當然是在好品質的基礎上,與政商務用酒對接,客人來說送禮作為特色不丟面子,同時適當做一些價值感出來。

          關鍵詞:區域酒企 中端酒 轉型  來源:酒說  佚名
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