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        中國葡萄酒行業現狀解析

        2018-09-14 11:18  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        2018年上半年財報季落下帷幕,與我國白酒的“整體復蘇”相比,國產葡萄酒也顯現出了難得的“暖意”。公開數據顯示,2018年上半年我國14家葡萄酒上市公司,總營收43.34億元,較去年小幅上漲4%。除莫高股份等4家上市公司銷售額下滑外,其余10家均保持增長。然而,相較于白酒市場,國產葡萄酒依然體量偏小。酒水分析師蔡學飛這樣評價國產葡萄酒的生存狀況:產品結構低端、品牌老化嚴重、受到進口酒沖擊、消費升級與渠道結構變化等影響,企業經營情況開始分化,但是整體依然在惡化。國產葡萄酒行業未來如何前行,值得業內深思。

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        國產葡萄酒逆境成困

        1)消費者具有消費愿望,但是無從下手

        消費者與銷售者之間掌握信息不對等,消費者能夠獲得的信息渠道有限,很多都是經銷者掌控的信息,他們總是被有意無意地誤導,被動地接受葡萄酒,這也就影響了其消費葡萄酒的積極性與主動性。

        2)葡萄酒經營者專業能力參差不齊。

        葡萄酒被視為暴利行業,吸引了很多沒有任何零售經驗背景的經營者投資加入,盡管有些成功的案例,但是更多是在繁榮的背后慘淡為繼,這部分經營者難以遵從市場秩序,影響了認真的企業。

        3)過分依賴集團采購,忽視個人消費市場的維護。

        市場中很多經銷商或者進口商,盡管業務量不小,但是客戶數量極少,主要依賴于少數集團采購商,投采購者之所好,短期內很容易做出業績,但是也很容易由于采購方管理人員的變化而業績大幅波動;與此相反的,鮮有經銷者致力于開發與維護個人消費市場。

        4)推廣葡萄酒的方式過于簡單,對中國飲食文化特點重視不夠。

        消費者已經習慣了的飲食文化,肯定對于推廣葡萄酒會產生影響;可是,有多少生產商或者經銷商真的在乎這一點呢?西餐的酒配餐理念,直接搬到中餐不會有多大共鳴的。

        國產葡萄酒內功缺失

        張裕、長城、王朝被稱為國產葡萄酒“三駕馬車”,但3家業績與白酒業龍頭相比相差巨大。據悉,茅臺上半年營收333億元。

        不過,隨著國產葡萄酒的戰略調整,專家預測,未來國產葡萄酒龍頭也將重回增長軌道。北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司總經理田卓鵬表示,新周期下,未來3年國產葡萄酒話語權在新高端。商務消費已經成為葡萄酒消費的主力,次高端價位出現放量增長,而國產酒在這一價格帶長期處于弱勢。

        公開數據顯示,14家葡萄酒上市公司中,營收分化明顯。第一名張裕以28.29億元,占據了14家葡萄酒上市公司65%以上的總營收。凈利潤方面,半數企業出現下降。其中,隸屬于中信國安集團有限公司的中葡股份虧損最多,接近5000萬元;位于新疆的芳香莊園凈利潤為-340萬元,降幅最大,較去年同期下降1179%。

        張裕、長城、王朝的營收數據,可以反映出國產葡萄酒的主要現狀。張裕葡萄酒2018年上半年營收28.29億元,比去年同期增長2.21%,占14家葡萄酒上市公司總營收的65%以上。不過,受到原料及包裝材料價格上漲、折舊增加等因素影響,凈利潤下降5.11%,為6.36億元。

        此前,中糧長城也面臨連年虧損的困局。自2017年10月從中國食品有限公司業務中剝離以來,新任總經理李士祎轉向聚焦品牌和大單品戰略,并提出2018年重回20億元陣營的目標。截至今年1月,長城葡萄酒宣布已砍掉407個SKU(庫存量單位)。而在此前,長城的單品數量高達2000多款。

        另一駕“馬車”王朝酒業,業績持續低迷,已經跌出三巨頭之外。公司總銷售收入約為1.66億港元,同比減少29.7%。王朝酒業表示,公司預期該期間綜合虧損同比上升約20%,該上升主要是因為收入和毛利減少所致。“中國消費者對于國產葡萄酒概念模糊、認知有偏差,不利于國產酒與進口酒的競爭。”蔡學飛表示。

        蔡學飛還認為,國產葡萄酒酒企規模較小、較散,渠道以傳統經銷制為主,機制不夠靈活。再加上消費者國產葡萄酒消費者教育長期缺失,對于企業推廣有阻礙。品牌的低端化,缺乏核心品類概念支撐,導致國產葡萄酒的內功缺失。

        面對進口酒擠壓困境求生

        目前,我國已經是世界第五大葡萄酒消費國,根據預測,在未來3年內,我國的葡萄酒銷售量將會增長39.8%,而我國也將繼美國之后,成為全球第二大葡萄酒消費國家。與我國葡萄酒市場的不斷擴容相比,國產葡萄酒和進口葡萄酒還存在相當大的差距。根據國家統計局數據,2017年1—12月,全國規模以上葡萄酒生產企業完成釀酒總產量10億升,同比下降5.25%。

        中國海關數據顯示,2017年中國進口葡萄酒總量為7.46億升,同比增長16.88%,進口總額為27.89億美元,同比增長17.96%。

        面臨進口酒的擠壓,國產葡萄酒的生存情況并不樂觀。張裕在財報中稱,今年1-6月份,國內葡萄酒行業總體較為平穩,但受到國外葡萄酒大量涌入,其產品價格區間進一步下移,國內葡萄酒市場特別是中低價位葡萄酒市場競爭非常激烈。而張裕收購的4家主要境外子公司中,西班牙愛歐集團、智利魔獅葡萄酒公司、澳大利亞歌濃酒莊3家營業利潤均出現虧損,虧損額分別為人民幣77.1萬元、158.2萬元、38.6萬元。

        2017年年底,張裕董事長由原總經理周洪江接任。換帥之后,張裕提出了“聚焦高品質、聚焦大單品、聚焦中高端”三個聚焦戰略。同時繼續實施國際化戰略,推進境外收購工作。

        中糧酒業旗下板塊主要為中糧名莊薈、中糧長城及酒鬼酒。其中,中糧名莊薈主要為進口酒銷售平臺。數據顯示,從2014到2017年,在總經理李士祎的帶領下,中糧名莊薈每年都保持了三位數以上的高速增長,2018年上半年實現營收4.36億,凈利潤414.74萬。而中糧長城此前一直面臨業績虧損的困局。值得注意的是,2017年9月,因中糧名莊薈的突出業績,李士祎競聘成為中糧長城的總經理。之后長城主推大單品及產區化戰略。

        近日,長城華夏又推出“華夏亞洲大酒窖”戰略大單品,旨在將其打造為中國濃郁厚重型品質葡萄酒的代表。此外,長城還在寧夏賀蘭山東麓產區、蓬萊海岸產區等地進行產區布局,并針對當地的風土特色打造桑干、五星、華夏、天賦等不同價格帶的大單品。

        從2018年開始,國產葡萄酒開始進入快增長的快車道,不過進口酒依然是近5年的一大風口。著名葡萄酒營銷專家王德惠指出,未來,國產酒也將重回增長軌道,因為國產酒的品質在提高,企業在競爭中正在走向成熟,特別是大企業,例如張裕和長城的戰略調整,將會推動國產酒迎來新一輪的發展。

        國產葡萄酒次高端市場擴容

        葡萄酒市場調查機構——葡萄酒智情研究發現,在中國市場,被當做日常社交飲品的葡萄酒僅占市場的一小部分,商務消費仍然是這個葡萄酒的消費主力。這部分群體占葡萄酒飲用者總數的22%,而其葡萄酒消費占比卻高達41%。

        “這個群體通常購買高端、次高端葡萄酒用于商務宴請和禮品贈送,但其在自身日常消費方面卻不可能消費這些品牌。”田卓鵬分析指出,三公消費退潮后,高端葡萄酒市場有所萎縮,但在頂級商務接待消費的的支撐下相對穩定,在次高端,也就是精英商務接待價位段則出現放量增長。

        然而,傳統高端洋品牌多為舊世界名莊酒,產量有限。國產酒長期在此價格帶處于弱勢,導致這一細分市場呈現局部供不應求。同時,當前葡萄酒消費依然以一線城市為主,但伴隨著互聯網特別是電商渠道的發展,三四線城市葡萄酒滲透率增長,擁有品牌優勢的國產大眾葡萄酒也將迎來新的發展機遇。

        “我認為中國葡萄酒的春天,從這個季節,也就是三季度真正開始。”李士祎近日發表了對行業的看法:無論是消費市場的崛起,還是酒水渠道發生的改變,都在推動整個中國葡萄酒產業進入一個真正的春天。

        “在商務消費升級趨勢明顯的大環境下,國產高端、次高端缺乏領導型品牌。”田卓鵬預判,未來3年國產葡萄酒的話語權在新高端。300元以上的中高端葡萄酒關鍵在于搶占精品終端,100元以下的大眾酒關鍵在于渠道下沉,三四線城市發展空間巨大。

          關鍵詞:國產葡萄酒 半年報 轉型  來源:酒教主  佚名
          (責任編輯:程亞利)
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