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        從喜宴茅臺 看茅臺在不務正業的途中越走越遠

        2018-09-13 07:52  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        前兩天茅臺剛剛和馬老師相談甚歡,研究茅臺大數據和區塊鏈防偽技術,這一舉動無疑在白酒圈來說是具有領先性的布局。茅臺能夠成為中國白酒界的領軍者,不僅得益于茅臺自身的品牌力,也得益于各種優質的頂級資源的匯聚及利用,因此保持了茅臺今天的地位和身段。

        與茅臺對于新技術的渴望相比,茅臺對于市場份額的追求也到了接近貪婪的地步。這不教師節,馬老師剛剛宣布退休,茅臺酒“喜宴”就閃亮登場。

        茅臺酒“喜宴”新品于9月10日在貴州貴陽登場,零售指導價:中國紅999元/瓶、優雅白989元/瓶。中國酒類流通協會秘書長秦書堯出席新品發布會時表示,“無論是定價、定位還是市場策略,茅臺推出喜宴酒新品不失為調節市場的一個關鍵性舉措,體現了茅臺的責任和擔當。”

        “喜宴”與傳統的茅臺酒相比有何特別之處?茅臺集團總工程師王莉向全國經銷商代表及媒體揭開謎底。“喜宴茅臺酒與53度貴州茅臺酒同出一脈,”王莉介紹,兩者都是采用“兩次投料、端午踩曲、九次蒸餾、八次發酵、七次取酒”的傳統工藝,風味優雅、細膩而飽滿,科學的勾兌及降度工藝,最大程度保留了酒體的醇厚感,也賦予了酒體柔和感。


         

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        茅臺喜宴酒的推出,看起來填補了中國宴會市場的空白,但是卻存在著幾個巨大的風險。

        1、品牌嚴重稀釋茅臺自身價值

        首先品牌上嚴重稀釋茅臺自身的價值,喜宴的產品名稱,和生肖茅臺一樣,正在不斷稀釋茅臺稀缺的品牌價值,讓茅臺的價值變得混亂,也讓茅臺品牌形象形成了嚴重的割裂,這樣粗暴的品牌運作和新品開發,對品牌的傷害短期內看不出來,但是長期來看這是不符合品牌運作規律的,必將成為企業的負擔。眼前最好的論證就是,生肖茅臺最近市場價格下滑厲害,市場對于生肖茅臺的質疑,本身就在消耗茅臺品牌的價值。

        此外喜宴這是一個通用詞匯,本身沒有具備品牌力,雖然它直指消費場景,但是這個場景的用酒本來就一直存在,而且也一直被市場滿足著,沒有那個酒企能夠專門靠喜宴活著,就連“今世緣”最具有喜宴氣質的品牌,都不能考喜宴這個單一場景去實現品牌價值的增長。

        所以從品牌上,喜宴產品的推出不會提升茅臺的品牌價值,相反喜宴產品越火,茅臺的價值就越低,茅臺賴于生存的超高端地位就越危險。

        2、市場上嚴重分流飛天茅臺份額

        其次市場上嚴重分流飛天茅臺的份額,喜宴作為茅臺進入宴會市場的產品,本身也就是脫褲子放屁,因為用茅臺辦喜宴本身就是高端市場的首選,所以是多此一舉。喜宴的推出,只會切割茅臺現有飛天的市場份額,可能也會切割一點其他品牌銷量,但是最終傷害的還是茅臺自身。因為一個900元價位的定價喜宴茅臺,消費者當然更愿意接受和選擇,但是這樣的市場存在,對于原來忠于1800元價位的飛天消費者和超高端人群,這是一種傷害。精明的可能會改用喜宴,高明的可能最后棄用飛天。

        所有市場的蛋糕,都是有規則的。一個企業永遠不要考慮自己可以把所有的蛋糕都吃掉。做企業不是在做填空題,而是在做選擇題。所以個產品的推出,都是企業深思熟慮后的選擇,而不是企業絞盡腦汁的填空。茅臺作為中國白酒的代表,萬億白酒產業的帝王,不是所有的市場都要去切割的,尤其是對于喜宴這種單一場景,又沒有品牌加分和價值加分的市場,給它留白著是對茅臺其他產品的一種保護,這種市場場景的留白,也是對茅臺其他產品經銷商的一種尊重。

        最后我想說的是,2018年以來茅臺國酒不能用了,茅臺依然是無冕之王。未來茅臺更重要的是價值守擂,而不是盲目追求銷量和規模,去做無所畏懼和沒有市場敬畏的產品填空。今天填的空越多,明天要填的坑也會越多。任何市場和品牌都不能太滿,要有一定的留白讓后人來發揮。

        此時茅臺要做的,不是不斷地通過生肖茅臺、喜宴茅臺這類產品去不斷創造規模,不斷的制造分割茅臺價值的自產品,而是要深刻地考慮茅臺的魂是什么?未來茅臺的品牌該走向何方?如何維持茅臺在中國白酒市場上的地位?

        正如當年洋河在迷茫的道路上找到了藍色經典,開啟了中國夢的宏偉藍圖。同樣迷茫的汾酒,在前進的道路上,找到了中國酒魂的秤砣。失去國酒價值的茅臺,也需要找到一個可以稱量自己和中國白酒產業的秤砣。唯有找到品牌的靈魂,才能找到企業繁榮昌盛永葆青春的秘訣。一樣缺少魂的還有五糧液瀘州老窖,以及眾多中國喧囂的二三線白酒品牌。他們都靠歷史價值在維持現有的繁榮,而真正在歷史價值上裂變的品牌價值卻極其匱乏,新的靈魂無處安放,老的靈魂正在游離出竅,未來白酒的品牌市場洗牌和重新排序,一定都是那些價值觀和靈魂獲得重塑的品牌。而那些還在盲目貪吃多做的企業和品牌,最終都會變成巨嬰,將會越來越脆弱,越來越經不起時代和人心的煎熬。

          關鍵詞:茅臺 喜宴茅臺  來源:佳釀網  鄒文武
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