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        所在位置:佳釀網 > 酒業評論 >

        “一帶一路”這五年 中國酒業離國際化還有多遠?

        2018-09-11 09:22  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        提起中國酒業的國際化,業內有許多人本能地認為這是一個偽命題,無論是中國傳統的白酒、黃酒、保健酒,還是舶來的啤酒、葡萄酒皆是如此。然而如果把“一帶一路”五周年以來中國酒業的國際化進程做一番梳理,你就會發現中國酒業的國際化進程,一如中國經濟社會發展已經進入新的歷史方位,同樣進入了一個新的階段,尤其在“一帶一路”倡議的號召下,中國酒業的國際化進程已經取得了實質性的進展,但也同時遇到前所未有的障礙和難題,因為這些難題觸及到了產業國際化實戰中的深層矛盾,也直接反映出中國酒業在國際化領域的實際短板,值得我們直面、總結和反思。

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        酒業國際化的KPI,看上去很不錯

        中國酒業的國際化,從功能需求上基本可以劃分為兩個階段:過去是出口轉內銷,到國際市場去參評獎項、品牌路演,反過來提升在國內市場的品牌影響力;現在是到海外市場去真刀真槍地去開拓市場,一瓶瓶地把酒賣給國際市場的消費者,而不是蜷縮在華人圈層的舒適區。

        根據“一帶一路”的KPI評判,貿易暢通、資金融通、民心相通等領域,中國酒業的國際化進程成效顯著。

        茅臺:全球市值第一的烈酒企業

        在過去的五年間,茅臺酒在國際化的道路上無疑起到了行業“排頭兵”的作用。作為國宴上接待外賓的首選白酒,茅臺酒在中國的國際關系上有著特殊意義。上世紀70年代,中美兩國領導人舉杯慶祝兩國恢復外交關系,喝的就是茅臺酒,而如今,在諸多國際化的政治、軍事、體育的接待聚會中更少不了茅臺酒身影。茅臺酒在國際上的影響力與日俱增。

        2015年11月12日,美國舊金山市長將這一天設立為“貴州茅臺日”,茅臺集團在舊金山設立辦事處,并以此為“根據地”,積極開拓北美市場份額。

        據統計,2016年茅臺酒出口營收增幅高達30%以上,海外市場覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲60多個國家和地區。2017年,茅臺海外營收高達23億元。同年,“貴州茅臺”一舉超越帝亞吉歐,成為全球市值第一的烈酒企業。

        目前,茅臺在全球78個國家(其中包括26個“一帶一路”國家和地區)設立了營銷網點,銷售網絡遍布五大洲和全球重要免稅口岸。

        五糧液:香飄世界的“中國名片”

        “中國的五糧液,世界的五糧液”,這是五糧液的夢想,也是自身品牌的定位。近年來,五糧液積極布局國際市場,先后在美國、英國、法國、捷克、哈薩克斯坦、以色列等多個國家開展文化與經貿交流活動,同時發起成立了“一帶一路”國際名酒企業聯盟,建設亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心。

        2017年的“1218會議”上,五糧液提出打造國際版的五糧液系列,融入“一帶一路”,推進國際化,以全球的視野和定位,布局和培育海外市場。為此,2017年五糧液國際(歐洲)公司在德國杜塞爾多夫正式成立,五糧液集團董事長李曙光表示,五糧液將用心鑄造有世界影響力的民族品牌和香飄世界的“中國名片”。

        為滿足高端人群的需要,五糧液在奧地利與國際品牌施華洛世奇達成合作,結合兩家之長,推出高端婚宴酒。可以說,五糧液在國際化的道路上除了對品牌的傳播之外,在銷售渠道的建立以及產品落地方面做得非常扎實。

        瀘州老窖:“Panda 1573”帶你玩轉世界杯

        瀘州老窖不僅在歐洲設立了直營公司,拓展歐洲各國市場,并且非常重視消費培養,在2018年更是玩出了新高度。

        在今年世界杯期間,瀘州老窖在莫斯科舉辦“讓世界品味這一杯”的歡迎晚宴,作為俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌,瀘州老窖·國窖1573為世界各地的球迷帶來了不一樣的味覺體驗。以國窖1573為酒基調制的“Panda 1573” 和“China 1573”成了網紅飲品,“中國,熊貓,國寶,美酒“成為溝通消費者的世界語言。

        據了解瀘州老窖積極響應“一帶一路”倡議,目前已在“一帶一路”沿線14個國家和地區部署了經銷商。用文化帶動品牌,用產品實現消費溝通的落地,這正是瀘州老窖為之努力的事。

        汾酒:文化,標準,產品一個都不能少。

        汾酒是中國酒文化極其深厚的品牌。早在明朝時期,晉商遍布天下,就把汾酒帶到了歐洲。如今,汾酒作為中國酒魂,依然行走在國際市場的最前沿。2018年,汾酒集團將在紐約、巴黎、莫斯科等全球重點城市開展“讓世界看到‘骨子里的中國’”一帶一路全球文化交流活動。

        白酒要想真正實現國際化,產品,品牌,標準一個都不能少。早在2010年,汾酒提出制定中國白酒的國際標準;2015年兩會期間,汾酒集團董事長李秋喜向全國人大提交了“建立白酒國際化標準”的議案。同時,汾酒在國際文化交流方面頗下功夫:2018年的上半年,汾酒成為哈佛中國論壇、中美企業峰會、巴菲特股東大會中美投資人酒會指定用酒,并深度參與了白酒國際化(波蘭)交流會、“國際品質引領未來”中俄品質對話,并在俄羅斯建廠生產“汾特佳”,實現了品牌名稱、生產、營銷、渠道的全方位國際本地化。

        張裕:全球化戰略進入加速期

        張裕作為中國葡萄酒界的百年品牌,近年也抓住“一帶一路”的機遇,加速全球化布局。2017年12月11日,張裕收購澳大利亞Kilikanoon公司80%股權。這是張裕在全球完成的第五樁葡萄酒品牌收購。此前,張裕先后收購了法國、西班牙、意大利、澳大利亞、智利、阿根廷等全球知名酒莊,形成以葡萄酒、白蘭地、進口酒齊頭并進的“三駕馬車”,完成了全球化產品矩陣結構。張裕公司相關負責人表示,未來張裕在海外市場的業務比重有望5年內達到整個公司銷售額的三成。葡萄酒的產業鏈的完善也為張裕的銷售全球化提供了巨大的供應能力,據統計,目前張裕解百納已進入歐洲5000多家超市銷。截止2018年2月份,張裕解百納全球累計銷量已經突破5億瓶。

        古越龍山:中國黃酒走向世界

        作為黃酒龍頭企業,古越龍山一直致力于從長三角走向全國,從中國走向世界。在構建自有渠道的同時,借助外力拓展市場,線上線下齊頭并進。同時,以香港、澳門等地區為窗口,拓展海外市場,參展法國波爾多國際葡萄酒及烈酒博覽會、日本國際食品與飲料展等重要國際展會,與國際著名酒商展開合作,加速海外市場布局。

        近五年來,傳統的古越龍山也在推廣方面積極嘗試:從微電影、《女兒紅》電視劇的推出,到亮相G20杭州峰會、世界互聯網大會等國際級盛會上一展風采,古越龍山走出了時尚化、年輕化、國際化的道路。

        青啤:暢銷上百個國家

        青島啤酒自上世紀50年代開始大規模向海外出口,目前已遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利等全球100多個國家和地區,是中國啤酒企業出口量最大的企業,占中國啤酒出口的50%以上。

        在“一帶一路”的大環境下,青啤加快了國際市場開拓的步伐,無論是在加拿大的超市,還是韓國的燒烤店,甚至于德國的酒吧都能看到暢飲青啤的人。目前,在國際市場上,青啤以“高品質、高價格、高可見度”的形象示人,一年生產180億瓶啤酒,產品遠銷100多個國家和地區,讓全球數十億消費者都品嘗過中國的啤酒滋味。

        可以說,青啤是中國酒業國際化發展進程中值得學習的成功案例。

        中國酒業國際化的硬傷是什么?

        雖然名酒企業作為產業龍頭紛紛走出國門,進軍海外市場,對自身的品牌傳播和中國白酒的國際形象傳播起到了一定作用。比如,2018年元旦,“茅五劍”三大名酒集體登陸美國時代廣場的大型LED屏,與全球人民一起迎接新年。這一世界級的傳播,引發了大量外國人的“圍觀”。但是,與品牌傳播聲勢形成鮮明對比的是,中國酒業在世界烈酒市場的成績單差強人意,據中國商務部研究院對外貿易研究所副主任梁明透露,中國白酒在國際市貿易中占有率不到1%。

        業內人士的反思更接近市場的實際現狀。瀘州老窖股份有限公司總裁林峰8月8日在參加由鳳凰衛視與中國酒業協會聯合主辦的中國白酒文化高峰論壇上坦稱,白酒五年來的國際化,成績很不理想,本質上講是中國的酒文化得到國際社會的認同還很困難。他認為中國酒文化本身是中國文化性格與生活方式的集中體現,中國酒文化在國際社會的認同度,是中國文化在國際社會影響力的一桿標尺,而中國酒企有責任和義務扛起在國際社會傳承與弘揚中國文化的使命和責任,但前提是少談理想,多干實事,直面中國白酒國際化的實際問題。

        所以他用理解、尊重、學習、創新四個詞來闡述他的系統反思。他認為,首先要讓國際市場的消費者理解中國酒文化,進而了解中國白酒的具體品類和品牌,而不是點頭稱贊卻不肯掏腰包買單;其次是尊重,必須要尊重國際同行,盡管他們的市場體量小于白酒,但他們已經積累了豐富國際化經驗,而且是國際市場規則的制定者,白酒走向國際,必須要向他們虛心學習,而不是一味強推中國的酒文化;學習,就是要把全世界所有酒文化的的品類內涵和游戲規則吃透;創新,是基于以上三點,以市場消費需求為導向加強創新,想盡一切辦法讓國際市場的消費者接受和認同中國的酒文化,心底里喜歡中國白酒。

        林峰的反思,在業內有一定的普遍性。筆者經過調研和分析,認為其主要包括以下幾個方面:

        首先,它們建立了一個全球化的品牌矩陣。

        LVMH集團有70個品牌:除了像人人艷羨的LV、Dior、紀梵希等國際奢侈品品牌,在酒業品牌方面則有26個,其中酩悅、軒尼詩白蘭地等品牌都是國人所熟知。而法國的保樂力加則擁有芝華士威士忌、馬爹利白蘭地、絕對伏特加等數十個著名洋酒品牌,2017年銷售收入超90億歐元,運營利潤近24億歐元,市值最高約400億歐元。

        英國的帝亞吉歐則是最大的全球性酒業集團,擁有尊尼獲加威士忌、斯米諾伏特加、百利甜酒、健力士啤酒,水井坊等超過200個酒類品牌。2017年帝亞吉歐集團銷售收入超過了120億英鎊,運營利潤近36億英鎊,市值最高逾700億英鎊。

        而中國酒業缺少如此規模和體量的巨頭,雖然茅臺是中國酒業的龍頭,但與這些國際酒企相比,更像是一個人在戰斗,茅臺酒雖然有1+3戰略,但90%以上的份額都來自飛天茅臺,典型的單一品牌銷售,且95%的銷售額來自國內,離一個真正意義上的國際品牌明顯還很遠。

        其次,他們在品牌內涵的傳播上更易產生共鳴。

        中國的高端品牌在品牌傳播上更喜歡講訴歷史或者權力感,給人比較遠的距離感,而國際品牌則更容易根據消費人群的心理需求去做能有共鳴感的品牌溝通。比如,人頭馬進入中國市場,一句“人頭馬一開,好事自然來”贏得了無數渴望成功的精英人士的認同。

        第三,國際品牌的企業責任感以及對環境的保護等理念也是打動人性的地方。

        一個企業不是掙錢的工具,而是一個人格化的品牌符號。曾經,軒尼詩打造文君酒時,時任首席產品設計官的中國釀酒大師、調酒大師吳曉萍曾告訴筆者,為了選取最好的酒質,老外真的可以做到百里挑一,即100斤酒里面選擇真正符合品質要求的酒,那怕可能只有1斤。另外,像帝亞吉歐,將保護環境作為企業的社會責任,建立相關基金,不僅改善工廠以及周圍城市的環境,也幫助別的國家和地區做環境的改善。這些舉動相較于國內企業熱衷的公益事業,它更符合一個時代對企業的要求,即一個有責任的企業必須是有社會責任,并把這一責任當作企業必須完成的。

        啟示:中國酒業國際化路徑痛點在哪里?

        第一,品牌國際化,如何讓中國品牌可感知?

        中國酒業品牌的國際化一定要以文化為根基,以國際共同認知的語言為手段。比如,汾酒推出的歐洲巡展——“讓世界看到骨子里的中國”,什么是骨子里的中國?僅僅是汾酒悠久的歷史嗎?能代表骨子里的中國不僅僅是酒的歷史、文化,還有大國復興的夢想,春秋戰國,先秦古代,盛世唐朝的人以及他們高尚的氣節、品性,而這些也是外國人在研究中華傳統文化可以看到、讀到、感知到的。

        在品牌溝通上,比起中國白酒品牌傳遞的歷史文化,或者權貴象征,國際酒業品牌所倡導的“環保,有愛,精益求精”等價值觀更容易被消費者接受。

        正如青島啤酒董事長黃克興所言:“一個國際化的公司,價值鏈的每一個環節你都要做到全球最優的,把全球最優質的資源為你所用。”這才是一個國際化品牌的打法。

        在筆者看來,國際化品牌的建立,不僅僅是在海外建立了多少生產基地,擁有了多少酒莊,而是這個品牌輸出的文化價值觀要符合世界文化的潮流,并能用通過對全球資源的優化配置來支撐品牌,獲得最大化價值,并不斷優化全球價值鏈。

        第二,中國酒類產品國際化必須邁過的門檻

        從產品國際化分析,在酒精度,口感,出口標準等方面,中國酒業的不規范發展都成了阻礙國際化的因素。

        首先,適應國外烈酒的酒精度標準。目前,國際上通行的烈酒酒精度大概在40-42度左右,而我們中國白酒最常見的酒精度是52度,53度。很多外國人在第一次喝白酒的時候,感覺不習慣,一是香味太濃,二是口感偏辣。面對不同于國人的需求,洋河酒業推出的淡雅,綿柔在很大程度對此前“傳統中國白酒”做了一些改變,因此在近年的國際化推廣中,很受歡迎。

        其次,產品標準如何取得國際標準的認可、認證。

        目前,很多大中型酒企都想去國際市場掘金,但是白酒出口的標準是什么?大家并不清楚。沒有統一的“中國白酒出口標準”,無疑瞎子摸象。

        中國酒協秘書長宋書玉曾表示,“一帶一路”倡議給中國白酒國際化帶來新機遇,然而中國酒業要走出去,國家在政策法律、技術標準體系、文化和消費這幾方面要做好,否則國際化就是沒有方向的、盲目的。“

        第三,酒類到底該歸為工業產品還是農業產品?

        “中國酒業的繁榮一定不是一種或者某幾種香型獨大,而是百花齊放。”在談到中國酒業發展未來,中國酒類收藏專家、江西曾品堂創始人曾宇說。

        新中國成立前,中國的黃酒如古越龍山,葡萄酒如張裕,白酒如汾酒、竹葉青等都曾是暢銷海內外的好酒。“酒本身是一種帶有風土文化的地域特色產品,正如西鳳酒烈,老窖酒香,洋河酒柔一樣,不同的水土造就了不同的酒,可以說酒就是一種土特產。而新中國成了之后,酒類歸屬輕工業部管,也就是歸到工業產品里面,如果酒類產品屬于農副產品,出口的困難就會小一些。”曾宇分析道。

        第四,搞不懂各國的酒管政策

        在歐美等發達國家,政府對酒業的管理十分嚴格:比如,美國酒類管理分為三個層次,德國實行烈酒專賣,法國商業部根據法規對酒業零售發放4種資格的零售牌照;加拿大各省對酒類的銷售均實現許可證的管理制度;俄羅斯、日本等國對酒的釀造、銷售等都有相應的規定。

        也就是說普通的外國人很難有機會接觸到中國酒。

        中國商務部原副部長張志剛認為,中國酒業在國際市場方面的潛力巨大,借鑒歐美一些國家對酒業管理的經驗,可以打開我們進軍海外市場的思路和眼界。比如,法國白蘭地和英國威士忌在全球約200個國家和地區銷售。他們高度重視產品質量,英國通過立法對蘇格蘭威士忌的原料、成分、制訂標準等做出嚴格規定,每年投資大約20億英鎊改善蘇格蘭威士忌在生產、裝瓶方面的基礎設施,并支持中小釀酒廠發展。同時,注重保護知識產權,比如,法國政府相關行業協會和生產企業非常重視白蘭地原產地的地理標識和知識產權保護,英國在全球追蹤和打擊侵犯蘇格蘭威士忌知識產權的行為。

        筆者認為:“一帶一路”的偉大構想為中國酒業走向世界提供了寶貴契機,然而我們在品牌國際化,產品國際化,渠道國際化,市場運作國際化方面要補的課還很多,一方面可以學習借鑒國際酒類大品牌的經驗,同時也不能丟掉中國酒的特色,這樣才能走出一條中國酒業獨特的國際化之路。

          關鍵詞:一帶一路 國際化  來源:成都智庫羊  楊靜
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